Qui n’a jamais utilisé son mobile pour en apprendre davantage sur un produit dont il venait de voir une publicité à la télévision ? Ces dernières années, plusieurs sociétés comme Realytics et Admo.tv se sont créées en France afin d’aider les annonceurs à mesurer l’impact de leurs campagnes télé sur leur trafic web. « Nous voulons redonner ses lettres de noblesse à la télévision. C’est non seulement un média qui génère du trafic en magasin mais aussi du trafic web », explique Guillaume Belmas, cofondateur de Realytics. Y compris dans le cas de campagnes d’image. « Que le but de la publicité soit ou non d’amener du monde sur le site de l’annonceur, elle génère, de fait, du trafic », renchérit Pierre Figeat, cofondateur d’Admo.tv, dont la technologie propriétaire permet de détecter en temps réel l’ensemble des publicités diffusées dans quinze pays, puis d’en mesurer l’impact sur le trafic web ainsi que sur les ventes online.
L'impact drive-to-web de la TV
Jusque-là, annonceurs et agences procédaient de façon artisanale, en comparant le trafic du site durant une période de campagne télé avec son niveau de référence. Désormais, un savant mélange d’algorithmes et de machine learning permet de chiffrer précisément l’augmentation du trafic à imputer à la diffusion de tel ou tel spot télé. « Aujourd’hui, les e-commerçants ne sont plus les seuls à vouloir mesurer l’impact drive-to-web de la télé, des annonceurs beaucoup plus larges aussi », note Guillaume Belmas, qui compte parmi ses clients l’assureur Macif, les laboratoires Bayer ou encore la chaîne de vêtements Brice.
Créée mi-2015, la société Sync propose elle aussi de détecter les spots, en utilisant cette fois-ci le mobile de l’utilisateur pour détecter le son de la publicité diffusée. A partir de là, elle commercialise un format publicitaire sur mobile, qui se déclenche de façon synchronisée. « 75% des téléspectateurs font du dual screening [ils regardent un écran mobile en plus de la télévision], et même 80% pendant la publicité. Il est temps que les marques s’approprient ce multi-tasking », insiste Laurent Weill, fondateur de Sync.
Pour renforcer encore le lien entre la publicité télé et le digital, la société va prochainement lancer une offre associant Google AdWords et Google Shopping. Ainsi, en parallèle de la diffusion d’un spot télé sur le dernier téléphone à la mode, un distributeur de high tech pourra par exemple acheter des mots-clés pour mieux ressortir sur Google lorsque le téléspectateur fera une recherche sur le dit smartphone. Admo.tv utilise également Google AdWords pour limiter la déperdition et ainsi éviter que les concurrents de l’annonceur profitent de cette phase de recherche.
« Nous voulons accompagner les annonceurs dans la mutation de l’achat média et ainsi passer d’un mode d’achat en fonction de l’audience à un achat à la performance », avance Baptiste Brunin, l’autre fondateur d’Admo.tv, qui est en partenariat avec la régie de France Télévisions pour une commercialisation à la performance. De son côté, Realytics a été choisi par TF1 Publicité pour son offre TF1 Analytics. La mutation est en marche.