«C'est une première mondiale»... En cette veille de trêve des confiseurs, les acteurs qui ont œuvré à la mise en place de la nouvelle certification DOOH Trust n’ont pas fait dans l'euphémisme lors de la conférence de presse de présentation le 20 décembre. Pour la première fois, un organisme tiers, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), va contrôler et certifier en France la diffusion des campagnes d’affichage digitales, dans le jargon le DOOH, pour « digital out of home ». « En travaillant durant 18 mois à une mesure de transparence et d’efficacité, nous voulons montrer la voie et participer à la reconnaissance du DOOH comme média à part entière », a expliqué Gautier Picquet, président de Publicis Media France et président de l’ACPM. « Pour accompagner la croissance, il faut de la transparence », ajouté Stéphane Bodier, vice-président de l’ACPM.
Le média DOOH est passé devant le cinéma
A l’origine du projet, il y a le groupe de communication extérieure Clear Channel et l’agence Screenbase (Poster Conseil), spécialisée dans l’affichage digital. « Le DOOH est en train de croître très vite. Notre inventaire atteint aujourd’hui une taille critique, d’où l’importance d’aboutir à cette certification qui va nous donner plus de sérieux », a estimé Philippe Baudillon, président de Clear Channel France. « Avec un chiffre d’affaires de 125 millions d’euros en 2017, le média DOOH est passé devant le cinéma. Cette certification est un grand pas en avant puisqu’elle apporte le tracking qui nous manquait », a renchéri Paul Wourlod, directeur général de Screenbase.
Selon les projections de l’Irep, l’affichage digital devrait représenter en France 11% des recettes publicitaires de l’affichage en 2017, deux points de plus qu’en 2016. A fin septembre, il affichait déjà une croissance de 15,5% quand la publicité extérieure dans son ensemble reculait de 3,9%.
Pour DOOH Trust, l’ACPM, qui procède déjà de la sorte pour certifier la fréquentation des sites et applications des médias mais aussi celle des webradios, va collecter les logs des écrans digitaux des régies participantes (Clear Channel, JCDecaux, In-Store Media, Mediatransports et PhenixDigital). Ces données seront ensuite croisées avec les déclarations des agences média, puis restituées sous forme de bilans de campagne mensuels certifiés. Trois autres régies devraient également rejoindre cette certification début 2018 : Smart Media, FillUp Media et IMedia Center.
«Ne pas s'auto-mesurer»
« Contrairement à certains qui croient qu’il est possible de s’auto-mesurer, ce média fait le choix de la certification, ce qui est une très bonne nouvelle, a réagi Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA). Nous sommes ici dans la même lignée que le label Digital Ad Trust qui certifiera les sites média qui respectent un certain nombre de critères (brand safety, visibilité…). » Même satisfaction du côté des agences média, puisque le président de l’Udecam et président de Havas Village France, Raphaël de Andréïs, se réjouit que « l’affichage se pare aujourd’hui d’une dimension scientifique ».
