Les recettes publicitaires des médias français (hors internet) ont baissé de 3,2% sur les neuf premiers mois de l’année, selon le bilan publié jeudi 30 novembre par l'Irep, France Pub et Kantar Media. Le gâteau publicitaire des médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure et imprimés sans adresse) baisse ainsi à 5,819 milliards d'euros, alors qu'il s'établissait à plus de 6 milliards l'an dernier à la même période.
Les médias historiques continuent à souffrir alors que les annonceurs optent de plus en plus pour les supports numériques. Cette étude ne fournit pas de statistiques pour la publicité numérique sur la période mais fait l'hypothèse d'un marché total stable si la croissance du numérique poursuit sur sa tendance du premier semestre (+9,8%). Au sein de cet environnement morose, certains secteurs arrivent à tirer leur épingle du jeu comme le cinéma (+11%), l'affichage digital (+15,5%) ou les imprimés sans adresse (+2,8%). La télévision est stable (-0,3%) avec un fort développement du parrainage. La presse continue de plonger avec des recettes en baisse de 7,4% tandis que la radio souffre aussi avec un recul de 4,2%.
Côté annonceurs, la distribution reste la locomotive du marché et affiche une progression de 7,2% de ses investissements nets tandis que la grande consommation a réduit ses dépenses. L'étude table sur un redressement des investissements des annonceurs au deuxième semestre et confirme sa prévision d'une croissance globale du marché de 1,7% pour l'ensemble de 2017. Cette croissance devrait être obtenue grâce au numérique traditionnel (bannières, vidéos et recherches sur internet) mais surtout grâce aux médias propriétaires (sites des marques, communication via les réseaux sociaux, contenus au service des marques ou brand content) qui devraient progresser de 22% sur l'année.
