Dans ce palais Napoléon III, les boiseries d'époque, gracieusement délavées par le temps, marient leur patine à des photos de nus féminins et à une fresque d'art brut. Sous ses plafonds à caissons, L'Eléphant Paname, non loin de l'Opéra Garnier, voit se succéder studios de danse, lieux d'exposition et salons de musique.
Le lieu vient tout juste de rouvrir ses portes. L'invité vedette, lui, se faisait désirer depuis des années. Le 19 septembre, le ban et l'arrière-ban du Parisien présentaient dans l'hôtel particulier le «nouveau bébé» du groupe Amaury: Le Parisien Magazine, proposé depuis le 21 septembre dans le pack week-end du quotidien.
«L'idée d'un magazine du Parisien est très ancienne. Il nous manquait ce temps un peu particulier de l'hebdomadaire de fin de semaine: le temps du plaisir de lire, du recul, du sport et des spectacles», reconnaît Thierry Borsa, directeur des rédactions du quotidien.
Un news de décryptage grand public
En bande-son de cette soirée de présentation, les guitares du groupe Lilly Wood and the Prick. Tropisme des responsables éditoriaux du titre, deux anciens des Inrockuptibles, Christian Fevret, fondateur de l'hebdomadaire, et Frédéric Allary, ancien directeur général. «Les Inrocks et Le Parisien proviennent d'une culture de presse opposée, explique Frédéric Allary. Il ne s'agissait pas de se réclamer d'un quelconque héritage des Inrockuptibles, mais plutôt d'inventer quelque chose qui n'existait pas vraiment: un news de décryptage grand public.»
A cet effet, l'éditeur du Parisien Magazine, à la tête d'une équipe de 34 journalistes, avoue s'être penché sur l'exemple de l'hebdomadaire allemand Stern. «Faire un magazine qui plaise aux hommes et aux femmes, aux jeunes et aux moins jeunes, et accessoirement plaise un peu aux annonceurs», résume Frédéric Allary.
Jean Hornain, directeur général du groupe Le Parisien, ne dit pas autre chose: «Notre magazine vise une cible plus jeune, plus féminine, plus CSP+.» Avec des marques comme Chanel, Mercedes, Air France ou Azzaro dès son premier numéro, Le Parisien séduit les annonceurs haut de gamme. Le titre mise sur une vingtaine de pages de publicité.
La couverture éditoriale, grand public, cherche à attirer les jeunes avec une "Une" consacrée à Diam's, sa dépression et sa conversion à l'islam, dont certains experts se demandent si elle aura l'heur de plaire aux grands annonceurs du luxe... «Notre puissance, 465 000 exemplaires de diffusion et 2,4 millions de lecteurs, est suffisamment attractive», affirme Jean Hornain.
«Notre prisme, c'est l'actualité, et Diam's est dans l'actualité», précise le rédacteur en chef François Vey (ex-rédacteur en chef adjoint du service culture-télévision du quotidien). Si le chemin de fer de l'hebdomadaire se partage classiquement entre culture, consommation et high-tech, il ouvre ses pages à des sujets «de politique, d'économie et d'environnement, avec une approche pédagogique».
Avec même «une grande enquête sur le mode "polar"», annonce François Vey. Un hommage à la tradition du Parisien, connu pour sa couverture - souvent discutée - des faits divers?
La ligne du magazine, «le plaisir de comprendre», est en tout cas martelée par les équipes: comme une pique aux publications lifestyle des concurrents. «Nous voulions concevoir un vrai magazine, pas un supplément facultatif, souligne Frédéric Allary. Seule l'actu permet le déclenchement de l'acte d'achat.»
Il vaudrait mieux: pour lire le magazine, tiré à 730 000 exemplaires et vendu chaque vendredi avec le quotidien et le supplément TV, il faudra débourser un euro de plus, soit 2,25 euros pour Le Parisien et 1,90 euros pour Aujourd'hui en France. Les lecteurs suivront-ils en cette période de crise du pouvoir d'achat?
