Fini le bricolage. Six ans après leur création, les chaînes de la TNT sont désormais des grandes. Le 1er décembre 2011, quand le dernier émetteur analogique hertzien aura été éteint, le paysage audiovisuel français comptera dix-huit chaînes gratuites à égalité sur le territoire national. Dans ce contexte, la rentrée 2012 prend une autre tournure pour les «petites dernières». À l'avenir, pour elles, l'objectif est de se construire une identité et de disposer d'icônes capables de les incarner.
TMC a ainsi recruté Christophe Dechavanne pour un talk-show dans l'esprit de Ciel mon mardi. NRJ 12 compte sur Sébastien Cauet et un divertissement hebdomadaire. NT1 parie sur la tête de Christophe Beaugrand. France 4 et Direct 8, elles, sont déjà en partie incarnées par, respectivement, Cyril Hanouna et Jean-Marc Morandini. Quant à W9, qui a vu partir pour France 2 Alexandre Devoise, elle s'appuie sur des programmes identitaires comme Les Ch'tits à Ibiza ou À la recherche du nouveau Claude François. Pour ces chaînes, le budget de la grille de programmes atteint souvent 40 millions d'euros, soit deux fois le montant qu'elles avançaient à leur lancement, en 2005.
«Elles ont désormais besoin de reconnaissance et de régularité dans leurs audiences, et cela se créé grâce à des rendez-vous, comme des magazines ou des programmes de divertissement», observe Philippe Bailly, directeur associé du cabinet NPA Conseil. Pour les chaînes de la TNT, l'objectif est de trouver leurs icônes, personnalités ou émissions... en faisant de leurs contenus de véritables marques qui fonctionnent comme autant de signes de reconnaissance pour les divers écrans (TV, Web, mobile). «Elles recherchent un statut avec des programmes à forte valeur ajoutée», confirme Florence Tardit, directrice de la productivité média chez KR Média.
Toutefois, si les chaînes travaillent leur griffe pour mieux se démarquer, elles restent encore, pour le marché publicitaire, enfermées dans un mode d'achat au kilo. «L'achat d'espace sur ces chaînes tend vers du qualitatif plutôt que vers du quantitatif, reconnaît Florence Tardit, mais elles sont encore majoritairement vendues en coût du GRP garanti. Des annonceurs demandent maintenant des écrans en peak-time, mais pas encore de programmes spécifiques.» Reconnues par les téléspectateurs, les chaînes de la TNT vont devoir maintenant travailler leur image auprès des publicitaires.
