Le coût du GRP garanti devient la généralité en télévision. En 2012, TF1 Publicité proposera une offre avec ce système de vente, comme l'a fait M6 Publicité en 2011. Les conditions générales de vente (CGV) de la régie, publiées ce 15 septembre, proposent, à côté d'un modèle d'achat classique au spot à spot, une offre en coût du GRP garanti baptisée Mode de programmation internalisé (MPI). La plus grande partie de l'espace de TF1 sera accessible de cette manière segmentée. Seuls sont exclus les écrans First, les espaces de prime time les plus recherchés, ceux des tranches du déjeuner et du «peak-time» (20h30-22h00), selon les produits MPI Basic ou MPI Plus. De quoi mener plusieurs négociations pour un même budget.
TF1 s'aligne sur la proposition de M6 Publicité, qui réalise déjà un tiers des ventes de son espace en coût GRP garanti. En début d'année, les équipes commerciales des régies et les annonceurs, aidés de leurs conseils médias, se mettent d'accord sur un montant du coût du GRP pour l'année. Celui-ci est défini selon le volume d'investissement, la cible visée, les périodes et les tranches horaires recherchées. Ensuite, ce sont les équipes des régies, épaulées par des programmes informatiques, qui construisent les campagnes en fonction de ces différentes contraintes et de l'espace disponible. De l'achat de GRP au kilo car l'environnement éditorial n'est, lui, pas assuré. Au final, la pression de GRP d'une vague est garantie avec un tarif inscrit dans le marbre.
«C'est un système très répandu dans les autres pays, justifie Martine Hollinger, présidente de TF1 Publicité. Aujourd'hui, on constate des fluctuations d'audience plus forte qu'avant en raison de la concurrence. Cela peut jouer sur 1 à 4 millions de téléspectateurs pour un film du dimanche soir. Il s'agit d'un signe important pour le marché.» Avec cette mise en place, TF1 Publicité a revu toute son organisation commerciale. «Ce projet a nécessité plus d'un an de travail, insiste Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité. Ce n'est pas de la cosmétique, mais une refonte de notre stratégie commerciale.»
Suivi de performances sur les cibles
Chez M6 Publicité, la vente en coût du GRP garanti a donné toute satisfaction. «Les principes ont été très bien compris et acceptés par les annonceurs et les agences médias», assure Catherine Lenoble, sa directrice générale. La régie élargit son offre en 2012 à quatre nouvelles cibles. «L'offre a été adaptée, poursuit-elle. Deux cibles ont été abandonnées et nous avons revu nos indices de saisonnalité.» Contrairement à TF1, tous les écrans de M6, mais aussi de W9, sont ouverts à cette offre.
«Ces offres de coût du GRP garanti sont dans l'ordre des choses, analyse Olivier Roberdeau, directeur TV chez Optimum Media Group. Les annonceurs réclament une stabilité des coûts de la télévision. Celle-ci leur assure une meilleure visibilité.» Même si, avec cette méthode, l'agence médias voit partir le médiaplanning au sein des régies, cela ne perturbe pas le professionnel de l'achat d'espace. «Au contraire, nous allons apporter une plus forte expertise, car si l'achat en coût du GRP garanti est une sécurité, ce n'est pas forcément un achat au meilleur coût.»
«Cela fait près de dix ans que nous garantissons les coûts du GRP avec nos pack Temporis», confie de son côté Roger Coste, directeur général de Canal+ Régie, qui devrait accueillir Direct 8 et Direct star, quand le groupe Canal+ aura finalisé leur rachat. «Nous publierons alors des avenants aux CGV», indique Roger Coste.
Enfin, France Télévisions Publicité va profiter de 2012 pour remettre en avant la vente d'une partie de son espace aux enchères. Les meilleurs écrans seront disponibles trois mois avant. Les autres peuvent être achetés toute l'année, chaînes du satellite et sites Internet compris. La régie du service public proposera aussi, tout comme TF1, un suivi de performances sur des cibles de consommation en s'appuyant sur les données Media Way de Kantar.
En savoir+ : www.snptv.org
