La rentrée vue par les experts médias

En présentant le 6 septembre la grille 2011-2012 de RTL, son président, Christopher Baldelli, achève le cycle des traditionnelles conférences de presse de rentrée des radios, huit jours après Europe 1. Retour sur les grandes nouveautés des grilles, commentées par des experts médias de Reload, Carat, Starcom et Havas Media.

Stéphane Bern, une bonne touche pour RTL? L'animateur a été approché par RTL il y a presqu'un an, alors que ses relations avec la direction de France Inter s'étaient tendues après l'éviction de Didier Porte. Officialisée début juin, son arrivée rue Bayard couronne une année exceptionnelle pour RTL, dont l'audience a culminée à 12,6% en janvier-mars. Peu de cases sont alors disponibles sur la grille, la plupart des émissions étant reconduites, succès oblige. C'est finalement en fin de matinée, à la place du jeu animé par Jean-Pierre Foucault et Cyril Hanouna, La Bonne Touche, que l'ancien animateur du Fou du roi réunit ses trublions. L'occasion de pimenter la grille. «L'arrivée de Didier Porte et d'Eric Naulleau aux côtés de Stéphane Bern renforcent l'impertinence de notre antenne», estime Christopher Baldelli, président du directoire de RTL. «Il n'y a pas de raison pour que l'impertinence n'ai pas sa place sur RTL. L'arrivée de Stéphane Bern devrait en tout cas permettre à la station de gagner des parts de marché à cette heure-là de la journée», juge Philippe Nouchy, directeur de l'expertise médias de Reload.

Bruce Toussaint peut-il amener Europe 1 à 10% d'audience? C'est ce que vise Denis Olivennes, le patron de la station, dès 2012, même s'il refuse de fixer une date butoir. Tout juste arrivé aux commandes de la matinale d'Europe 1 après une saison 2010-2011 perturbée par les départs d'Alexandre Bompard et de Marc-Olivier Fogiel, Bruce Toussaint est quasiment inconnu du grand public. «En radio, beaucoup plus qu'à la télévision, c'est le format, pas le nom de l'animateur, qui draine l'audience d'un programme. Vincent Parizot n'est pas très connu non plus alors que sa matinale cartonne sur RTL», relativise Jean-Pierre Cassaing, directeur du pôle radio d'Havas Media. D'autant que celui qui pourrait bien incarner le renouveau d'Europe 1, tombée à 8,7% d'audience cumulée en avril-juin, devrait voir sa notoriété progresser dans les mois à venir grâce à une émission en prime-time sur France 2 en octobre, puis un programme récurrent sur la même chaîne à partir de janvier 2012. Cela suffira-t-il à Europe 1 pour franchir les 10%?

La culture et la politique au pinacle des programmes innovants? Une émission pour rire et se coucher moins bête: c'est le concept d'Ouvert la nuit, le nouveau programme culturel que propose France Inter de 21 à 23 heures, animé par Alexandre Héraud et Tania de Montaigne. Autre nouveauté, Les Affranchis, présenté par Isabelle Giordano en fin de matinée, à la place du Fou du roi de Stéphane Bern, et une émission sur l'histoire du droit des femmes le dimanche, de 16 à 17heures: Les Femmes, toute une histoire. En semaine, Europe 1 a également choisi la culture pour ses soirées, avec Rendez-vous à l'hôtel, animé par Michel Field. Celui-ci prend l'antenne après une nouvelle émission (de 20 à 21heures) sur l'actualité vue par le Web, Des clics et des claques. Hormis l'arrivée de Stéphane Bern, peu de changement sur RTL, où Marie Drucker succède à Harry Roselmack aux commandes du Journal inattendu. «La grille de RTL est stable, mais on les comprend car elle fonctionne bien», estime Michèle Lebarque, en charge de la productivité des clients Starcom. Pas de changement non plus pour RMC. «La constance a été une chance de succès», se félicite Franck Lanoux, directeur général. Chaque station se met également en ordre de bataille en vue de l'élection présidentielle, notamment Radio France, qui a lancé une émission commune à trois de ses antennes, Radio France politique, le dimanche, de 18h10 à 19heures. «C'est un événement particulièrement important pour les radios, car c'est le seul média véritablement de débat», juge Isabelle Vignon, directrice des études plurimédias et radio chez Carat.

Les généralistes cherchent-elles à rajeunir leurs audiences? Avec Tania de Montaigne sur France Inter, Nikos Aliagas en charge d'une interview culturelle dans la matinale d'Europe 1 et Régis Mailhot sur RTL, on pourrait croire que les stations cherchent à toucher un public plus jeune. Pourtant, elles s'en défendent. Par peur de perdre leurs auditeurs âgés beaucoup plus fidèles? Officiellement, France Inter revendique une moyenne d'âge de 53 ans, Europe 1 de 54 ans et RTL de 56 ans. «On est tous dans un mouchoir de poche», martèle Christopher Baldelli, de RTL. Des chiffres sans doute sous-évalués au vu des données recueillies par Médiamétrie dans le cadre de son étude sur les audiences de la radio (voir tableau). «L'objectif de ces nouvelles grilles est surtout de consolider les audiences fortes du média radio. Plus qu'à rajeunir leurs audiences, les stations cherchent à ce qu'elles ne vieillissent pas trop», estime Isabelle Vignon, de Carat.

Les stations ont-elles pris des risques cette saison? Non, il s'agit surtout d'un classique jeu de chaises musicales. «La radio n'est pas un média où il y a beaucoup de prise de risque, note Philippe Nouchy, de Reload. Les stations font généralement appel à des professionnels qui ont déjà fait leur preuve.»«Cette année, les changements ont surtout été décidés en réaction à certains départs et non de façon proactive», ajoute Michèle Lebarque, de Starcom.

Les 50 ans et plus dans l'audience des radios généralistes

Sous-papier

Les musicales chamboulent leurs matinales

Particulièrement concernées par le mercato des animateurs cette année: les musicales, dont cinq viennent de changer leur matinale. Exit Nikos Aliagas sur NRJ, lui succède Manu Lévy, ex-Fun Radio, où il est remplacé par Bruno Guillon, jusque-là chez Virgin Radio. «NRJ abandonne sa matinale people pour l'axer sur l'humour. C'est peut-être une stratégie pour aller chercher les plus jeunes chez Fun Radio», estime Jean-Pierre Cassaing, d'Havas Media. En recrutant Bruno Guillon, un poids lourd de la matinale jeune, Fun veut vraiment s'installer comme l'alternative à NRJ. Chez Virgin Radio, où il s'agit de passer de 5 à 6 points d'audience globale en incluant RFM, Cyril Hanouna reprend le 6-9heures. «Il a un côté sympathique qui peut lui permettre de ratisser large», juge Philippe Nouchy, de Reload. Autre nouveauté, Myriam Callas et Laurent Petitguillaume succèdent à Pascal Bataille et à Laurent Fontaine à la matinale de Nostalgie. Chérie FM et Ouï FM ont également changé leur matinale.