Le projet n'engendrait pas la mélancolie dans les banques. Lorsque les deux fondateurs du magazine féminin Causette l'ont présenté à d'éventuels investisseurs, il y a un peu plus de deux ans, «on nous a ri au nez», se souvient Grégory Lassus-Débat, le jeune directeur de la publication, qui fait passer son titre en septembre d'une périodicité bimestrielle à un rythme mensuel. Il est vrai qu'en 2009, moment où les Be ou Grazia, hymnes au «radical chic» et autres «it bags» froufroutaient en linéaires, il paraissait en effet suicidaire de lancer ce titre sans aucun mannequin, sans pages beauté et sans rubrique mode. Avec, comme mise de départ, un simple emprunt à la consommation de 90 000 euros.
Un ovni qui s'installe
Deux ans après, le ton de Causette, très éloigné de l'aimable badinage de ses consœurs, a parlé aux lectrices. L'ironie abrasive qui parcourt le sommaire, avec des sujets comme «Mon mec est un crevard» ou des rubriques comme «On nous prend pour des quiches» rappelle le style déglingué du 20 ans des années 1990. Quelque 6 000 abonnées s'abîment en tout cas dans ses pages, pour une diffusion payée avoisinant les 45 000 exemplaires, selon l'éditeur. Des concurrentes comme Les Pétroleuses, ont à leur tour tenté leur chance, avec moins de succès. «Au départ, nous avons eu d'importantes retombées presse, mais on nous prenait pour un ovni», rappelle Grégory Lassus-Debat. Aujourd'hui, les annonceurs croient en nous.» Pour autant, pas question de dépasser 10% de publicité par numéro. Mensuel, le titre (vendu 4,90 euros) entend offrir un brin de Causette supplémentaire, avec une pagination augmentée.
