Les écrans mobiles occupent une place toujours plus grande dans les usages et désormais aussi dans les plans médias, avec des atouts certains. C’est ce que montre Médiamétrie Net Ratings dans un document de référence publié ce mois-ci, soit trois ans après le lancement dans le marché français de l’outil Nielsen Digital Ad Ratings. Depuis novembre 2013, en effet, celui-ci mesure quotidiennement les campagnes publicitaires en ligne délivrées sur ordinateur et, depuis octobre 2015, sur mobile et tablette, un outil en cours de certification par le CESP.
«Le mobile est devenu une réalité dans la manière dont les campagnes sont délivrées», explique Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie Net Ratings. Entre octobre 2015 et août 2016, 34% des impressions délivrées dans le cadre des campagnes mesurées l’ont été sur un écran mobile, qu’il s’agisse d’un smartphone ou d’une tablette. En termes de couverture, cela représente 43% des individus touchés, un chiffre plus élevé qui s’explique par des niveaux de répétition moins élevés sur mobile.
«Les écrans mobiles permettent un ciblage beaucoup plus fin, car contrairement à l’ordinateur, nous sommes ici avec un écran individuel, sur lequel les utilisateurs sont généralement logués», note Bertrand Krug. Conséquence, les impressions délivrées sur mobile permettent un accroissement de la couverture de la campagne, auprès d’une population plus jeune, qui n’était souvent pas touchée via ordinateur.
Taux plus élevés avec les femmes
Concernant les 18-34 ans, le mobile représente 77% de couverture sur cible, dont 71% d’exclusifs mobile, 23% d’exclusifs ordinateur seulement et 6% de dupliquants (voir graphique). Ces chiffres diffèrent largement de la moyenne des internautes français, qui montrent 40% de couverture sur cible pour les exclusifs mobiles, 57% pour les exclusifs ordinateur et 3% pour les dupliquants. A noter, dans tous les cas, la faible duplication entre les écrans.
Autre enseignement, aucune campagne via le digital ne parvient à obtenir un taux d’impression sur cible de 100%. C’est avec la tranche d'âges 25-49 ans que le taux est le plus élevé (52%). Sur les 18-34 ans, il est de 44% en moyenne, un chiffre qui grimpe à 53% pour les seules impressions sur mobile. «L’idée de la data qui ne permettrait aucune déperdition est un mythe. Pour autant, les plans mobiles des campagnes réalisent des couvertures supérieures aux plans desktop», souligne Bertrand Krug.
Dans le détail, le taux moyen d’impressions sur cible est plus élevé sur ordinateur pour les hommes (36% pour les 25-49 ans, 32% pour les 18-34 ans, et les 35-49 ans). A contrario, pour toucher les femmes, c’est avec le mobile que les taux sont les plus hauts: 37% pour les 25-49 ans et même 41% sur les 21-39 ans.
Le digital pour accroître les plans TV
Médiamétrie Net Ratings, qui a également regardé la complémentarité entre la télévision et le digital dans le cadre de campagnes bimédias, montre que le numérique apporte en moyenne 4,5 points de couverture additionnelle à un plan TV. «Le digital permet de toucher des sous-consommateurs de télévision tout en accroissant l’exposition des dupliquants», remarque Bertrand Krug.
