«C’est un phénomène qui ne s’est jamais produit à une telle échelle sur le marché!», assure Alexandra Chabanne, directrice générale de Group M France. Fin septembre, une organisation mondiale a été présentée, «The Coalition for Better Ads», initiée par 18 membres fondateurs. Le groupe d'agences média Group M en fait partie, tout comme de grandes associations du secteur de la publicité (IAB Europe et Etats-Unis, American Association of Advertising Agencies), certains des plus puissants acteurs de l’industrie digitale (Google, Facebook), des annonceurs (Protect & Gamble, Unilever) ou encore des éditeurs (The Washington Post). Teads, plateforme de technologie publicitaire française, a rejoint le consortium début octobre.
Objectif: lutter contre le phénomène suscité par Adblock Plus, le bloqueur de publicités digitales utilisé par plus de 500 millions d'internautes dans le monde, et édicter de nouveaux standards. Le projet est d’aller plus loin que la simple recommandation de formats avec une volonté principale: remettre l’utilisateur au centre de la création publicitaire.
«We messed up»
Depuis l’annonce de son lancement, une quarantaine d’entreprises ont demandé à intégrer la coalition. Mais les nouveaux membres seront triés sur le volet par une commission spéciale. «Les réponses locales ne suffisent plus, souligne Stéphane Hauser, directeur général de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) France. L'idée est d’apporter une réponse globale à un problème global. Et la présence des Gafa est un signal fort.»
Cette coalition s'inscrit dans le prolongement du programme Lean, pour «Light, encrypted, ad-choice supported, non-invasive ads» (publicités légères, chiffrées, consenties, non-intrusives), lancé par l’IAB l’année dernière. Dans une tribune en forme de mea culpa qui avait fait grand bruit sur le marché, Scott Cunningham, alors vice-président de l'institution, reconnaissait que l’industrie avait commis trop d'abus: «We messed up» (Nous nous sommes plantés). «La publicité finance la diversité et la qualité des informations et des services sur internet. Il faut recréer les conditions du contrat de confiance entre éditeurs, annonceurs et consommateurs. Ce triptyque a besoin de se réécrire», explique Alexandra Chabanne de Group M France.
Inciter le marché aux bonnes pratiques
A cet égard, la charte de «The Coalition for Better Ads», qui verra le jour dans quelques mois, devrait s’appuyer sur celle de l’IAB. L’organisation devrait comprendre quatre groupes de travail: standards et recherche, implémentation des technologies, accountability (responsabilité) et communication, éducation et formation. Différentes initiatives verront le jour dans les prochains mois pour éduquer le marché. «Il y a les standards, mais aussi les bonnes pratiques, que certains ne respectent pas: obligation de mettre une croix pour quitter une pub, le son off par défaut pour les vidéos, ne pas surexposer un internaute à la même impression (capping), etc.», prévient Valérie Chavanne, vice-présidente de l’IAB France. Est-ce que les accords seront contraignants ? «Il faut mettre tout l'écosystème en ordre de marche, et nous sommes en discussion pour établir des mesures plus coercitives afin de faire respecter ces règles. Pour le moment, rien n'est acté. Mais c’est un vrai sujet pour nous», ajoute la vice-présidente.