Est-il besoin de rappeler à quel point les publicités interruptives de type pop-up et interstitiels sont désagréables sur mobile? Sur ce support - petit, réagissant au doigt et extrêmement personnel - il s’agit de respecter l’expérience utilisateur. Mais aussi de faire preuve de créativité pour capter l'attention, en utilisant toutes les caractéristiques du smartphone, de la géolocalisation à la verticalité, en passant par le tactile. Au passage, la récolte de données permettra de personnaliser au maximum les créations. Réseaux sociaux en tête, la tendance est au format natif, celui qui se mêle aux contenus éditoriaux ou générés par les utilisateurs au sein du flux d’informations d’une application ou d’un site mobile. Pourtant, certains formats, ludiques ou immersifs, peuvent tirer leur épingle du jeu. Illustrations.
La vidéo à 360 degrés
C'est le format innovant en vogue. Il existe plusieurs façons de consommer une publicité vidéo à 360 degrés: l’interaction avec le doigt ou l'utilisation du gyroscope du téléphone. Dans les deux cas, ce format offre une expérience très immersive, proche de la réalité virtuelle. Encore rare, il stimule l’engagement et le temps passé sur la publicité. Le temps de visionnage moyen est de 47 secondes par vidéo, selon la régie Widespace.
Le bon exemple:
Lancé par Widespace en mars dernier, le format a été inauguré par Tjäreborg, tour-opérateur finlandais du groupe Thomas Cook, qui propose des croisières sur des bateaux de luxe vers les Caraîbes. «Le choix de la marque s'est porté vers la video 360 degrés car elle permet de montrer des panoramas complets dans des paysages idylliques. Cette immersion totale fait rêver le mobinaute et l'aide aussi à se représenter concrètement son futur voyage», explique Widespace.
L’écran à gratter
Interaction renforcée, engagement du consommateur et caractère non-intrusif sont les points positifs de ce format ludique. Il s’agit d’une publicité mobile qui tire avantageusement parti de l’aspect tactile du support: l'utilisateur promène son doigt sur l'écran pour dévoiler une deuxième création.
Le bon exemple:
Pour promouvoir son nouveau rasoir Cool Tec, la marque allemande Braun a utilisé ce format proposé par SFR Régie. Pour découvrir la technologie «rafraîchissante» du produit, le mobinaute est invité à «dégivrer» l’écran en le grattant avec son doigt. Une figure de style cohérente qui joue sur l'analogie entre le frais et le givre.
Le video-to-store
«Si “location is the new cookie” sur mobile, ce type de format associant branding et performance explosera dans les mois à venir, au même titre que le buzzword “brandformance”», prévoit S4M, plateforme technologique de publicité mobile. Le video-to-store permet ainsi de combiner l’attraction forte de la vidéo avec l’hyper-géolocalisation d’une offre en temps réel à travers un «store locator» (géolocalisation).
Le bon exemple:
Pour le compte de L’Oréal, S4M a mis en place une campagne de brandformance pour le parfum Polo Red de Ralph Lauren en magasins duty free. La campagne a consisté à géolocaliser les personnes présentes dans un terminal d’aéroport au Brésil en partance pour Miami, avec une vidéo et une offre spéciale. Une fois arrivés dans la ville américaine, ces individus sont ciblés de nouveau (retargeting). Enfin, de retour à l'aéroport de départ, ils recoivent un nouveau message pour les inciter à convertir l’achat, à travers un store locator permettant de trouver une boutique duty free à proximité.
Le shake
Ce format événementiel incite le mobinaute à secouer son smartphone pour déclencher une vidéo publicitaire ou une action sur un produit. Une technique que les annonceurs utilisent soit pour l'affichage d'une bannière plein écran, soit pour une animation à l'intérieur d'un espace publicitaire donné. Ce format emprunte la technologie du gyroscope interne au smartphone.
Le bon exemple:
Pour promouvoir sa C4, Citroën a choisi de s'adresser à une cible d'automobilistes, les jeunes parents. La création, très ludique, laisse imaginer un enfant en train de lancer des cubes, accompagné du message «Lâchez-vous, devenez parents». L’utilisation du «shake» est particulièrement appropriée, car elle imite le mouvement de l’enfant lorsqu’il lance les lettres.
Le jeu à tester
Ce type d'annonces immersives, imaginées pour les applications de gaming, offre à l’utilisateur la possibilité de tester un jeu avant de décider de le télécharger via un bouton inséré au sein même de la publicité. Pour l'annonceur, ce format assure des clics plus pertinents sur la publicité et des téléchargements par des utilisateurs pré-qualifiés.
Le bon exemple:
Le «Trial Run Ads», lancé par Google et utilisé notamment par l'éditeur du jeu mobile Cookie Jam, permet à l'utilisateur de tester un jeu pendant 60 secondes au sein de l'encart publicitaire. «Les utilisateurs ont un avant-goût du jeu avant de le télécharger, et le développeur de l’application attire des utilisateurs mieux qualifiés, qui ont choisi le jeu en se basant sur l’expérience qu’ils ont eue à travers l’application», explique Google.
Le minisite
La possibilité de renvoyer vers un minisite événementiel est encore rare, mais pourrait se multiplier dans les prochaines années. Une marque peut développer largement un récit autour d'un produit (storytelling) en y mêlant images, textes et vidéos. L'utilisateur est invité à «scroller» avec son doigt pour découvrir l'intégralité de la création.
Le bon exemple:
Le Club Med s'est emparé de Canvas, nouvelle fonctionnalité publicitaire de Facebook, en hiver dernier pour immerger le mobinaute au cœur des Villages de montagnes. Après avoir cliqué sur le post d'appel diffusé dans le «newsfeed» (fil d'actualité de Facebook), Canvas s'ouvre en plein écran. L'utilisateur peut faire défiler une suite d’écrans composés d'images de type GIF.
