Les plus longues files d'attente au Hellfest ne sont pas celles pour les bars ou les toilettes, mais celles pour acheter des produits dérivés au logo de ce festival de metal français à l'aura internationale, devenu une marque...
« A 10h du matin, les premiers entrants filent d'abord au "merch" (merchandising, vente de produits dérivés) avant d'aller devant les scènes », constate pour l'AFP Guillaume Delautre, responsable « merch » du Hellfest. L'événement s'est achevé dans la nuit de dimanche à lundi à Clisson, au milieu des vignobles de la région de Nantes, sur un concert de Metallica.
Comme le rappelle ce quasi-quinquagénaire tatoué, le rock et ses chapelles ont toujours généré des « produits dérivés attachés à des groupes, comme les Rolling Stones, Kiss, Pink Floyd ». Une tendance décuplée chez les fans de metal, désireux de « revendiquer » l'appartenance à une communauté, souligne celui que les autres chevilles ouvrières du Hellfest surnomment « Guillaume Merch ».
La bascule a lieu quand le nom du Hellfest, qui a vécu sa 15e édition, « a pris le dessus sur les noms des groupes programmés, quand ça a commencé être complet », déroule-t-il. Ces dernières années, le festival fait le plein dès la mise en vente des billets. Passer un week-end entre amis dans ce festival-parc d'attractions dédié à la culture metal est devenu un incontournable estival, quelle que soit la programmation. Avec un public plus large que la niche des amateurs de musiques extrêmes.
Comme le détaille Guillaume Delautre, l'article roi reste le « t-shirt avec la date et les noms des groupes », mais on trouve aussi lunettes, chapeaux, mugs, serviette de plage ou autres maillots de bain frappés d'un H stylisé, emblème du festival.
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En 2019, dernière édition classique avant la crise sanitaire, sur un seul week-end, entre « 25.000 et 26.000 t-shirts homme » avaient été vendus. Cette année, exceptionnellement, le rendez-vous s'étalait sur deux week-ends, avec 420.000 spectateurs au total.
« J'ai poussé à 30 000 t-shirts homme le premier week-end, 32 000 le deuxième ». Le dernier jour, dimanche, des t-shirts façon +finisher+, comme pour ceux achevant un marathon, furent mis en vente et écoulés. La quasi-totalité des 100 000 articles, au total, sont partis durant le festival. « Le "merch" est la troisième source de recettes après la billetterie et le bar », confie le responsable. Les chiffres sont confidentiels. Le Hellfest propose une gamme de près de 300 produits, à l'égal du plus grand festival de metal du monde, le Wacken, en Allemagne. Ce dernier a toutefois d'autres offres, qui vont jusqu'à la croisière metal sur un bateau.
Mais le merchandising du Hellfest est plus développé que les autres gros festivals français de musiques actuelles. Les Eurockéennes font savoir à l'AFP « qu'il s'agit plus (dans leur cas) d'un moyen traditionnel de communication, une boutique de souvenirs, qu'un potentiel significatif de recettes ». Les Francofolies ne font « pas de produits dérivés pour le moment » mais cela « fait partie d'un projet en développement ».
Pour le Hellfest, « donner un panier moyen serait illusoire car il y a des +mulets+ qui font des achats pour les autres », avance Guillaume Delautre. Et de brosser un portrait-robot du festivalier-acheteur: « moyenne d'âge un peu élevée, établi professionnellement ». Dimanche, en milieu de journée, le profil était plus jeune, comme Enora et Cédric, pas encore trentenaires, originaires de la région nantaise et détenteurs d'un « t-shirt souvenir » de leur premier Hellfest.
Les puristes taxent le Hellfest de « Disneyland du metal ». « Oui, on en a même joué, en dessinant la façade de la cathédrale, entrée du festival, un peu à la façon du logo de Disneyland, comme un pied-de-nez à ceux qui nous critiquent », sourit Guillaume Delautre. Des remarques oubliées devant le succès. « Je ne peux pas partir en vacance tranquille: au Danemark, à l'aéroport, la première chose que j'ai vue était un t-shirt du Hellfest », s'amuse-t-il.
