Comment Decathlon se remet en jeu

Un week-end de camping ? Une tente Quechua sera peut-être de la partie. Une heure matinale de running ? Protégé par une veste Kalenji. Une balade en vélo ? En Btwin… Et la liste pourrait se poursuivre. Toutes ces marques ont un point commun : Decathlon. L’entreprise de la galaxie Mulliez, qui défend depuis longtemps la pratique du sport pour tous, vient de prendre un tournant en se dotant d’une plateforme de marque chapeautant tout l’existant, ce dont elle ne disposait pas auparavant. Une nouveauté déployée au niveau mondial – elle réalisait en 2022 trois quarts de son chiffre d’affaires à l’international – et à quelques mois des JO de Paris 2024, dont elle est partenaire officiel.  

« Il est temps pour Decathlon d’accélérer son impact sur le monde. Pas juste pour changer mais avec une mission pour les gens et pour la planète également », s’enthousiasmait Barbara Martin Coppola, sa directrice générale, lors d’un événement orchestré le 12 mars devant la presse française et étrangère, invitée en masse pour l’occasion à raison de plusieurs dizaines de journalistes. Avec force démonstrations de sport à l’appui. « L’évolution de notre stratégie se concentre sur trois piliers : l’expérience client (nous allons faire évoluer chaque point de contact et en créer de nouveaux), la durabilité (création de nouveaux business models circulaires) et la modernisation (digitalisation de notre business model) », y développait la dirigeante, anciennement aux responsabilités chez Google et Ikea. Un exemple (déjà en place) : acheter un vélo chez Decathlon n’est pas seulement acquérir un nouveau moyen de se déplacer, c’est aussi pouvoir se connecter à une communauté d’autres pratiquants, bénéficier de conseils de randonnée via une application dédiée, se voir proposer des réparations ou encore des conseils pour le vélo suivant. « Une expérience personnalisée et un business model durable », synthétise Barbara Martin Coppola.

Portée par l’agence londonienne Wolff Ollins, partenaire de Decathlon sur la stratégie de marque, l’architecture de marque et l’identité visuelle notamment, la nouvelle plateforme de marque, « Ready to play ? », tourne autour de l’idée du jeu, du désir de jouer, du sport plaisir et accessible à tous, du débutant à l’athlète confirmé. À rebours ce que proposent beaucoup de marques dans cet univers, plutôt axées sur la performance. « Le sport est bien plus que la pression et les résultats, il ne commence jamais avec une médaille d’or, il doit commencer et finir dans la joie, on veut qu’il soit positif, optimiste, pas seulement impossible », détaille Céline Del Genes, directrice de l’expérience client, qui revendique par ailleurs des valeurs de marque « authentique, passionnée, innovante ». La nouvelle plateforme accompagne une autre ambition, celle de ne plus être vu comme un retailer du sport mais comme une marque de sport à part entière. Pour lui donner du retentissement, une campagne publicitaire réalisée avec AMV BBDO est déployée à l’international (70 marchés) sur tous les supports (OOH, TV, social media, digital).

Qui dit nouvelle plateforme de marque dit aussi, dans ce cas, nouvelle identité visuelle, basée sur de nouvelles couleurs et surtout un nouveau logo. En forme d’orbite – symbole de mouvement, de circularité, de sommets à atteindre –, celui-ci a vocation à être un nouveau marqueur fort de l’entreprise et sera progressivement décliné sur ses produits et sur l’ensemble de ses point de contact et supports de communication. Un logo qui, à peine sorti, a d’ailleurs déjà beaucoup fait parler sur les réseaux sociaux, que ce soit pour le saluer ou pour s’interroger…

Rationalisation

Le changement se traduit aussi en magasin. Celui du 13e arrondissement de Paris a été le premier, ces derniers jours, à être mis aux nouvelles couleurs de la marque, avant que les 1700 magasins dans le monde ne subissent progressivement le même sort – l’opération se poursuivra après 2024. Refonte du plan de circulation, nouveau gilet pour les vendeurs, apparition de l’étiquetage digital… Beaucoup de dimensions ont été repensées. Y compris celle des services avec par exemple le déploiement en point de vente d’un outil permettant de comparer, double écran à l’appui, les caractéristiques produit de deux équipements sportifs similaires (chaussures…) afin d’aider le client à faire son choix.

En parallèle, le portefeuille de marques a été rationalisé. Par le passé, Decathlon a pu avoir jusqu’à 80 marques : il a entamé un recentrage du portefeuille sur douze univers sportifs et une dizaine de marques. À savoir Quechua (sports d’hiver et randonnée), Tribord (eau et vent), Rockrider (cyclisme en extérieur), Domyos (fitness), Kuikma (sports de raquette), Kipsta (sports collectifs), Caperlan (nature), Btwin (glisse urbaine et mobilité) et Inesis (sports de précision). Les plus fortes subsisteront a priori ; celles qui disparaissent sont plutôt les doublons. Par exemple, une casquette, selon l’univers sportif à laquelle elle était associée, pouvait être vendue sous différents « labels ». « Entre 10 et 15% de l’offre sera rationalisée, sur 15 000 super modèles », livre Fabien Brosse, directeur produits. Un « super modèle » se décline en différentes tailles et couleurs, le tout comptant pour un seul modèle.

En outre, Decathlon entend aussi accélérer sa gamme de quatre marques dites « expert » qui ont vocation à être vendues au-delà de ses propres enseignes, chez des distributeurs spécialisés. À savoir Van Rysel (dédiée au cyclisme sur route), Kiprun (course à pied), Simond, (alpinisme) et Solognac (chasse). Une façon, là aussi, de s’affirmer comme marque de sport à part entière. « Avec ces quatre marques experts, nous allons vraiment construire des marques produit et investir dans une communication de marque. Quechua et les autres ne sont pas des “marques”, leur nom de famille, c’est Decathlon », précise Fabien Brosse. Pour cela, un levier stratégique privilégié pourra être de nouer des partenariats. À l’image de ce qui a été fait entre Van Rysel, née il y a trois ans, et l’équipe cycliste AG2R La Mondiale, dont le nouveau maillot, avec la fameuse orbite, vient également d’être dévoilé. Les économies dégagées par cette rationalisation seront notamment réinvesties dans l’innovation. Decathlon, avec 850 ingénieurs, revendique la création de 2800 nouveaux produits par an.