DDB Paris et Tag Heuer célèbrent avec l’acteur le plus bankable du moment la montre légendaire en cassant, avec humour, les codes de la communication de l’horlogerie. Une audace qui permet à la campagne de remporter le Grand Prix Stratégies du luxe.
Lancée en 1963, la montre Carrera est l’un des produits iconiques de Tag Heuer. Alors pour son 60e anniversaire, l’horloger suisse tenait à marquer le coup, en faisant logiquement appel à Ryan Gosling, ambassadeur de la Carrera depuis 2021. « Ryan Gosling n’avait jamais associé auparavant son image à celle d’une marque, souligne George Ciz, CMO de Tag Heuer. Nous avons été honorés qu’il nous choisisse. Et on a voulu profiter de ce 60e anniversaire de la montre pour faire avec lui quelque chose de vraiment spécial. »
Les premières réflexions des équipes de l’horloger avec DDB Paris, l’agence avec laquelle il travaille depuis plusieurs années, les emmènent sur l’idée d’un film centré sur l’héritage de la marque, remontant à la Carrera Panamericana, la mythique course automobile des années 1950 à travers le Mexique, dont la montre est inspirée. « Nous avons montré le projet à notre PDG, Frédéric Arnault, se souvient George Ciz. Et il a dit : “C’est très bien, mais ce n’est pas ça qu’on devrait faire. Laissons de côté l’héritage, faisons un film drôle, divertissant, faisons quelque chose de cool.” » C’est ainsi qu'a été choisi le fait de faire un pas de côté pour (vraiment) sortir des codes de la communication du secteur.
« Dans le cadre d’un anniversaire comme celui-ci, beaucoup d’autres marques auraient voulu une campagne très traditionnelle, tournée vers le passé, l’histoire de la marque, explique Alexander Kalchev, le directeur de la création de DDB Paris. Mais là, nous avons voulu célébrer le fait que Tag Heuer est aussi très ancrée dans le présent et dans l’avenir. Et donc nous avons mis la montre au centre d’une longue histoire qui ne se prend pas au sérieux, tout en rendant la Carrera très désirable. »
Résultat : un véritable court métrage de plus de cinq minutes qui mélange les genres, à la fois film d’action et comédie, intitulé « The Chase for Carrera ». On y suit Ryan Gosling sur le tournage d’une publicité pour la Carrera après lequel il refuse de rendre la montre à la cheffe accessoiriste, incarnée par l’actrice et humoriste Vanessa Bayer. S’ensuit une hilarante course-poursuite en Porsche (Carrera évidemment), truffée de références au monde du cinéma, des blockbusters aux westerns spaghetti, mais aussi, plus discrètement, à la montre elle-même et à son histoire.
« Quand on fait un film comme celui-là, on a envie que les gens le regardent plusieurs fois et qu’ils voient à chaque fois de nouvelles choses, raconte Alexander Kalchev. Si vous êtes un connaisseur de montres et un fan de Tag Heuer, vous pouvez repérer de nombreux clins d’œil : dans la première scène, l’hôtel s’appelle “Leonarda”, comme l’épouse de Jack Heuer, le créateur de la Carrera ; quand Ryan Gosling arrive sur un plateau de tournage de film de gangsters, l’un d’eux ressemble à s’y méprendre à Jack Heuer quand il était plus jeune ; on aperçoit aussi des affiches d’époque de promotion de la Carrera Panamericana… On a prêté une grande attention à tous les détails. »
Une stratégie médias d’envergure
Et à film exceptionnel, diffusion exceptionnelle : présenté comme une superproduction, il a été annoncé par une bande-annonce, des teasers et des affiches de cinéma jouant avec le langage visuel d’Hollywood. Une grande première a même été organisée à Londres, avec de nombreuses célébrités. Ensuite, le film a été lancé dans le monde entier avec des dispositifs en magasins, des panneaux d’affichage en 3D dans les grandes villes, des annonces dans la presse… Et la campagne s’est poursuivie tout au long de l’année avec du contenu exclusif publié sur les réseaux sociaux : scènes inédites, making of, bêtisiers et mèmes.
« On en a parlé partout, se félicite George Ciz. Certaines boutiques avaient même mis à disposition des clients des écrans et des écouteurs pour regarder le film sur place. » Le succès est au rendez-vous : dix jours après le lancement, le film comptabilisait déjà 5,5 millions de vues sur YouTube et 20,1 millions de vues sur Instagram. « Nous sommes évidemment ravis des chiffres, conclut le CMO de Tag Heuer. Mais ce que nous voulions surtout créer, c’était de la désirabilité autour de la Carrera, sans nous focaliser uniquement sur des volumes de ventes. Et de ce point de vue, c’est un immense succès. »
« Ça ne ressemble pas à une publicité »
George Ciz, CMO de Tag Heuer
« C’est une très grosse production, mais dans un projet comme celui-ci, il n’y a pas que le film. Il y a les bandes-annonces, le making of, les bêtisiers : on a pu tirer de nombreux contenus d’un seul tournage. Et ce qui est génial avec cette campagne, c’est que la montre est au centre du film, mais que pour autant ça ne ressemble pas à une publicité. C’est léger, et c’est parfaitement en accord avec Tag Heuer, qui est une marque très accessible, qui ne se prend pas au sérieux. »
