Nouveau parcours client, nouvelles fonctionnalités, nouvelle interface… Sans crier gare, la SNCF lançait en janvier une toute nouvelle plateforme de vente. Un mois après son inauguration, l’application sombre toujours sous le feu des critiques. Patrick Mareuil, DG Europe d’Airship, spécialiste de l’expérience client sur mobile, décrypte ce fail.
Pourquoi l’application SNCF Connect déçoit-elle ?
En soi, l’évolution de OUI SNCF vers SNCF Connect est audacieuse et ambitieuse. C’est même extrêmement stratégique pour la marque SNCF de s’inscrire comme un acteur technologique innovant. Et une fois les bugs et blocages réglés, on entrevoit très bien les avantages potentiels pour les clients qui pourront faire sur cette nouvelle plateforme beaucoup plus de choses, avec un confort supérieur. Pour autant, la marque essuie un déferlement de critiques. Déjà, il est intéressant de noter que les détracteurs n’évoquent que l’application et non le site, qui a pourtant changé lui aussi. Mon premier constat, c’est que l’on mesure avec ce cas à quel point les applis jouent désormais un rôle dans notre quotidien, une tendance qui s’est accélérée intensément depuis les confinements. Les apps sont devenues la destination digitale préférée des utilisateurs, avec une relation intime, sensorielle, qui peut mener à un véritable affect. Dès lors, quand l’appli Oui SNCF se transforme, que les bugs s’accumulent, que l’expérience utilisateur est bouleversée, le ressort psychologique à l’œuvre est similaire à celui de la tromperie !
Y a-t-il eu un réel impact économique sur l’entreprise ?
La SNCF a indiqué qu’il n’y avait pas eu d’impact sur les ventes. C'est probable car les usagers n’ont pas vraiment le choix dans la concurrence. Mais avec certains outils, il est possible d’aller regarder l’évolution des notes sur les boutiques d’applications. Et là on se rend compte que l’impact est plus marqué qu’il n’y paraît… Depuis le lancement, la note moyenne est de 1,9 sur un mois, alors qu’historiquement elle se situait entre 4,6 et 4,7. Quand on sait à quel point les avis clients sont importants dans l’acte de téléchargement, on comprend l’ampleur de l’impact sur l’image de la marque. De même, si l’on regarde du côté de l’unique concurrent, Trainline, on observe une forte progression des téléchargements quotidiens, qui ont été multipliés par deux depuis le 25 janvier. L’appli est passée de la 250e à la 65e place des applis les plus téléchargées. SNCF Connect est 45e. Si la SNCF n’agit pas très vite, cela peut être très dommageable, à l’instar du boom Uber pendant les grèves des taxis par exemple.
Qu’aurait dû faire la SNCF ?
La SNCF doit bichonner ses clients sur son application ! Aujourd’hui, toutes les études montrent que les applications concentrent les meilleurs clients, ceux qui sont les plus engagés. Ils sont 3 fois plus fidèles que les autres. Et selon la Fevad, le commerce sur mobile représente désormais 48 % des ventes. Pour la SNCF, ce chiffre est beaucoup plus important. Mais le mobile est aussi le device le plus difficile à maintenir, avec un vrai challenge technologique. C’est pour cela qu’il est primordial de tout tester avant. Cela a été fait, avec 4 000 bêta-testeurs, selon la SNCF, mais à partir de décembre pour un lancement en janvier. C’est beaucoup trop court. Aussi, il était extrêmement risqué de lancer ainsi une mise à jour globale : graphique, UX, features… L’appli a même été programmée sur une toute nouvelle technologie de développement (Flutter chez Google). Cela semble très ambitieux. Aujourd’hui, la tendance est plutôt aux mises à jour par petites touches, de manière itérative, avec une méthode agile, et au déploiement progressif. En outre, pour éviter une disruption trop perturbante, la plupart des applications choisissent de faire AB tester les nouvelles fonctionnalités et interfaces à des petits groupes d’utilisateurs ciblés. Cela n’a pas été fait ici. Le PDG de la SNCF, Jean-Pierre Farandou, a promis que des améliorations seraient apportées d’ici à la fin mars. Affaire à suivre.
