Handwritten Collection, la nouvelle carte d’Accor 

Même à l’échelle d’un poids lourd international comme Accor, ce n’est pas un jour comme un autre. Jeudi 19 janvier, le groupe hôtelier français - 1,14 milliard d’euros de chiffre d'affaires rien qu’au troisième trimestre 2022 - a dévoilé le lancement d’une nouvelle marque aux ambitions mondiales. Nom de code : Handwritten Collection. Un choix qui ne doit rien au hasard puisque celui-ci s’inscrit dans un contexte où « la catégorie dite des collections d’hôtels est en plein essor », pointe Caroline Benard, SVP midscale&economy brands Accor. Pour preuve, les « +25% de croissance enregistrés au cours des cinq dernières années sur ce segment », ajoute-t-elle. Hilton avec Tapestry Collection, Hyatt avec Joie de Vivre, Wyndham avec Trademark Collection ou encore Marriott avec Tribute Portfolio... C’est une tendance lourde qui se confirme mois après mois. Autant dire qu’un tel constat ne pouvait échapper au département du développement hôtelier d’Accor, acteur incontournable sur le marché avec un parc de 789 152 chambres (5 357 hôtels).

Avec Handwritten Collection, l’objectif consiste à « combler une forme de trou dans la raquette de l’offre du groupe qui, sur la catégorie dite des collections d’hôtels, était déjà positionné au niveau luxe avec Emblems et au niveau premium avec MGallery mais ne possédait pas de marque sur le segment midscale. C’est désormais chose faite », se réjouit Caroline Benard au sujet d’une offre financièrement comparable à ce que proposent Novotel ou Mercure et qui affiche un objectif chiffré de 250 hôtels à horizon 2030. Pour débuter, la marque sera déployée dans plusieurs pays avec une douzaine de franchisés déjà signés en Australie, Estonie ou Roumanie. Mais aussi en France avec cinq établissements ouverts ou amenés à ouvrir dans les prochains mois. Outre Paris, Annecy, Toulouse et Saint-Gervais, une adresse située à La Roche-sur-Yon devrait venir s’ajouter début 2024. Un simple avant-goût à en croire Caroline Benard, le nombre d’hôtels de la collection devant croître à une allure fulgurante. « En 2024, des ouvertures sont également programmées au Vietnam, en Indonésie ou en Espagne. Plus d’une centaine de projets représentant un total de 10 000 chambres sont actuellement en discussions », révèle-t-elle finalement quant à une griffe amenée à se déployer en Europe, Océanie, Asie et Amérique du Sud. En d’autres termes, Accor met les moyens, signe d’une confiance élevée en la réussite de cette nouvelle marque. Laquelle doit permettre au groupe français de tailler des croupières à ses concurrents américains.  

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« En réalité, nous sommes les seuls à faire plus que les titiller sur ce terrain », resitue Caroline Benard, persuadée qu’Accor possède là une très belle carte à jouer. Certes, mais comment ? « Le parti pris fort qui a été choisi consiste à mettre l’accent sur l’humain quand nos concurrents anglo-saxons se focalisent prioritairement sur le produit et le design. Non pas que les hôtels de la marque Handwritten Collection seront moins esthétiques - des aménagements sont systématiquement prévus pour obtenir des standards tels que le confort de literie - mais la volonté première pour se différencier est d’avoir une histoire à raconter et une promesse client consistant à mettre à l’honneur la personnalité de chaque hôtelier. Faire en sorte que le client ressente que chaque détail est le fruit d’un hôtelier passionné et le reflet de son histoire. On peut par exemple citer l’un des premiers hôtels à ouvrir situé en Australie et dont le dirigeant est un passionné de la Sicile. Cette dimension peut se retrouver à travers un petit gâteau ou un apéritif typique de l’île. Ce qu’on veut surtout éviter, c’est un script à respecter », détaille-t-elle. En jeu : une « recherche d’authenticité faisant qu’un hébergement au sein d’un des établissements de la collection ne soit pas tout à fait comme aller à l’hôtel. Comme une bonne adresse un peu secrète qu’on s’échange sous le manteau », image Caroline Benard. Le public visé est quant à lui à l’image des ambitions de la marque. « Nous ciblons une clientèle large, aussi bien sur le volet business que sur le volet loisirs », confirme celle qui œuvre en faveur de huit marques du groupe comme Ibis, Mercure ou Novotel. 

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D’autant que le phénomène des collections d’hôtels est appelé à durer. Avec 70% du parc hôtelier mondial qui reste aujourd’hui indépendant, les acteurs majeurs du secteur ont tout intérêt à raisonner sous forme de collections afin d’intégrer ces hôtels à leur offre plutôt que de miser sur une stratégie de croissance organique pure nettement plus périlleuse. « L’instabilité économique est parallèlement un facteur qui pousse les hôteliers indépendants à rejoindre de grands groupes pour se mettre à l’abri. Le phénomène s’est encore accéléré avec la pandémie qui a entraîné trois fois plus de signatures au cours des deux dernières années », analyse-t-elle. « Quand un hôtel de ce type rejoint un acteur phare, il y a un retour sur investissement immédiat censé optimiser les coûts - un challenge qui va devenir de plus en plus criant dans les mois à venir avec l’inflation - et maximiser les revenus. Les craintes des acteurs indépendants se situent au niveau du prix d’entrée et d’une possible perte de singularité. C’est pourquoi le système de collections représente une véritable opportunité d’améliorer la qualité et de faire rayonner l’établissement tout en conservant son identité. En 2021, pas moins de 40% des contrats signés par Accor représentaient d’ailleurs des accords de conversion », conclut Caroline Benard. Un chiffre nettement supérieur à la moyenne des concurrents américains qu’incarne à la perfection la marque Handwritten Collection.