Les entreprises se convertissent peu à peu aux contrats climat, nés en 2022. Compte rendu d’un événement sur la publicité responsable organisé au ministère de la Transition écologique le 13 janvier.
Nés de la loi Climat et résilience, les contrats climat, ensembles d’engagements volontaires pris par les entreprises pour une publicité plus responsable, ont vu le jour à l’été 2022. Ces engagements peuvent porter sur différents volets : actions RSE, formation des équipes, information des consommateurs, engagements éditoriaux pour les acteurs des médias, etc.
A date, sur le site officiel dédié, « 141 ont été déposés », indique Guillaume Blanchot, directeur général de l’Arcom, lors d’une matinée de tables rondes organisée vendredi 13 janvier au ministère de la Transition écologique et de la cohésion des territoires avec les acteurs du secteur, représentants des régies TV, annonceurs, agences, syndicats professionnels dont l’ARPP.
Parmi ces 141, 64 l’ont été par des organisations issues de secteurs qui n’en ont pas l’obligation légale. Un premier souffle à saluer, ou une marge de progression qui reste conséquente, selon la façon dont on regarde le verre.
Autres points de vigilance : environ un tiers de ces contrats ne comporterait pas d’engagements à réduire la communication commerciale pour les produits jugés mauvais pour l’environnement et le greenwashing a encore ses adeptes. « La prise de conscience est réelle sur la nécessité de poursuivre la démarche pour une publicité responsable », ajoute le DG, qui souhaite aussi « embarquer plus d’acteurs » et « militer pour des engagements plus pertinents, évaluables, harmonisés ».
Score de durabilité
Une démarche sur laquelle certaines régies ou annonceurs se veulent pionnières. Les principales régies TV, par exemple, ont pris des « engagements communs » sur le sujet, rappelle David Larramendy, directeur général de M6 Publicité, en plus de commercialiser des espaces publicitaires mettant en avant les engagements responsables des annonceurs. « C’est 30 à 40 % de notre chiffre d’affaires digital et télévision qui provient de la promotion de produits et services responsables », témoigne Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité.
« Entre 2021 et 2022, le nombre de campagnes mettant en avant des produits et services plus respectueux de l’environnement ou des engagements responsables des annonceurs a doublé », renchérit François Pellissier, président de TF1 Pub.
Reste à mesurer l’impact carbone des publicités. Les géants du Web que sont Google et Meta, membres de l’initiative Ad Net Zero, en Angleterre, se penchent dans ce cadre sur la définition d’une méthodologie de mesure d’impact des campagnes. De son côté, le SNPTV, en France, travaille sur un référentiel commun pour les adhérents, attendu pour le second semestre.
Côté annonceurs, Decathlon transforme, pour réduire son impact environnemental, ses modèles d’affaires, en développant la vente de produits d’occasion, la réparation, la location. Fnac-Darty a mis au point un score de durabilité de ses produits. Quant aux agences de publicité, leur « responsabilité première est de rendre sexy les nouveaux comportements de consommation et les modes de vie plus responsables », estime Caroline Darmon, directrice RSE du groupe Publicis. En les montrant dans les spots.
Un premier bilan sur l’efficacité des contrats climat sera dressé par l’Arcom en juillet.
