En 2021, à l’occasion du centenaire de son parfum iconique, le N°5, Chanel a créé une collection spéciale de 17 produits déclinant la fragrance. Afin de faire de cette nouveauté un événement tout en célébrant Chanel N°5, la marque a imaginé la Chanel Factory 5, un univers unique, inspiré des codes de la fabrication et de la chaîne de production, décliné notamment dans des pop-up stores.
Pour aller encore plus loin, une expérience digitale inédite prenant la forme d’un site événementiel, expérientiel et e-commerce a aussi été créée en collaboration avec l’agence Mazarine. Pour ce projet, chez Chanel comme chez Mazarine, on ne se reconnaissait pas dans le traditionnel schéma agence-annonceur. Paul Gruber, chief creative officer de Mazarine, et Vincent Fichard, directeur de la création digitale Parfums Beauté Horlogerie Joaillerie de Chanel, l’affirment d’une même voix : « Le site est avant tout le fruit de la collaboration créative de deux directions artistiques. »
La plateforme est ainsi née après plusieurs mois de travail en co-conception. « Nous avons vraiment réfléchi ensemble à l’expérience utilisateur, à la création du lieu. C’est ce qui était particulièrement intéressant : au lieu de créer un site vertical où on scrolle, nous avons imaginé un site dans l’espace, c’était vraiment un travail d’architecture. Et au fur et à mesure que nous travaillions en méthode agile, nous voyions de quelle façon nous pouvions repousser les limites de la contrainte technique », raconte Marc Chaudemanche, directeur exécutif de Mazarine Digital.
Salles vivantes
Et le résultat de ce travail main dans la main est exceptionnel. À partir de la fin juin, les utilisateurs ont eu accès durant un mois, dans plus de 30 pays, à un espace digital entièrement modélisé en 3D Temps réel grâce à la technologie webGL, mêlant décors épurés, à l’image du design des produits de la collection, et machines d’usine, où chacune jouait un rôle spécifique dans la fabrication. On pouvait l’explorer au plus près selon ses envies grâce à différentes caméras, parcourir cinq zones distinctes et changer de point de vue quand on le souhaitait. Chacun des 17 produits de la collection éphémère pouvait en outre être observé individuellement sous toutes les coutures en 3D Temps réel et réalité augmentée.
« Nous voulions créer une Factory avec des salles vivantes, avec une aspérité très réelle, très mécanique, mais aussi avec de l’humour et des touches d’éclat qui interpellent. Nous voulions essayer d’orchestrer cette magie tangible », explique Paul Gruber. C’est aussi pourquoi une attention particulière a été portée au sound design. « Cela faisait partie de l’expérience que nous voulions proposer, souligne Marc Chaudemanche. Nous avons donc conçu un sound design contextuel en fonction de la zone de la Factory où l’on se trouve afin d’amplifier l’expérience du lieu, mais nous avons également fait en sorte d’avoir des retours dans le son qui donnent vraiment l’impression d’avoir le produit en main ou de sentir le tapis roulant qui vibre par exemple. C’était pour nous une manière d’augmenter l’expérience d’un point de vue sensoriel. »
Dispositif 360°
La campagne a également fait l’objet d’un teasing sur Instagram. « C’était véritablement un projet à 360°, avec points de vente, digital et réalité augmentée. L’opération de promotion sur Instagram a généré beaucoup de trafic, car Chanel y a plus de 47 millions d’abonnés. Il fallait donc une plateforme solide », poursuit Paul Gruber. Au final, le CCO se dit très fier du résultat, qui ne se limite pas au projet lui-même : « Cette campagne nous a permis de remettre un focus sur la recherche et l’investissement dans les nouvelles technologies, et même d’aller plus loin, vers un nouveau type de créativité qui devient réalisable grâce à la technologie. Ce projet pour Chanel N°5 va être le déclencheur d’une nouvelle ère de projets. »
Verbatim
« Découvrir l’expérience dans sa globalité »
Vincent Fichard, directeur de la création digitale Parfums Beauté Horlogerie Joaillerie de Chanel
« Nous souhaitions que les gens découvrent de manière assez ludique des produits qui étaient inattendus. Et ce qui a été très satisfaisant dans les résultats, c’est justement que nombreux ont été les utilisateurs qui ont décidé de passer du temps autour de l’histoire du produit plutôt que d’aller tout de suite l’acheter. Les gens ont en grande majorité décidé de prendre un chemin plus long pour aller voir les produits et découvrir l’expérience dans sa globalité. »
