Lancée par Seat en 2018, la maque Cupra, inspirée des circuits mais avec un positionnement résolument urbain, débarque sur le marché français l’année suivante. Pour son lancement dans l’Hexagone, le constructeur a demandé à Double2 de réfléchir à un événement d’envergure en travaillant sur l’un des piliers de la marque, le racing. Ce lancement représente pour l’agence un double challenge. « Il y avait tout d’abord un challenge de marque, puisqu’il fallait la rendre visible et attractive dans un contexte où très peu de gens la connaissaient, explique Diane d’Amécourt, directrice de clientèle chez Double2. Et ensuite, il y avait un challenge produit. En effet, il fallait positionner le véhicule Cupra Ateca, à l’époque le seul modèle commercialisé, comme le produit iconique de la marque. » Dès le brief, l’annonceur est clair : il souhaite marquer les esprits en prenant la parole d’une façon inédite et différenciante, en accord avec la signature de la marque « Another way ».
Un circuit sur un toit de Paris
Et l’agence joue le jeu en proposant un projet incroyable : construire un anneau de vitesse sur un rooftop à plus de 27 mètres de hauteur dans Paris. « Quand nous avons pensé à ce circuit, souligne Diane d’Amécourt, nous avons voulu qu’il soit sur un rooftop parce que nous voulions vraiment une big picture. Et nous avons la chance d’avoir un client qui aime prendre des risques, relever des paris avec nous. » Mais installer un circuit sur un toit de Paris n’est pas sans difficulté. Il a bien sûr fallu trouver un lieu adapté. C’est un parking du 15ème arrondissement, dont le dernier étage est à ciel ouvert, avec une vue incroyable sur la capitale, qui a été choisi. Dès lors, le travail a commencé en collaboration avec un directeur technique et un cabinet d’ingénierie pour la conception de ce virage relevé de quatre mètres de hauteur, qui pèse pas moins de quatorze tonnes. Quelques semaines avant l’événement, deux montages à blanc sont réalisés, en atelier et en extérieur pour s’assurer de la solidité et de la stabilité de la structure. La sécurité est également un élément essentiel, qui est géré main dans la main avec Cupra.
Une image qui résonne
Dès le départ, l’événement est pensé à 360 degrés. L’agence veut faire vivre une expérience, mais elle souhaite aussi une image forte et que cette image résonne. « Chez Double2, nous réfléchissons tous nos événements de la même façon : nous voulons une big pic, une expérience émotionnelle et des contenus viralisables. Ici, nous avons une expérience à vivre en live et à partager online, c’est grâce à cela que nous allons pouvoir interpeller, séduire, engager différentes populations », détaille la directrice de clientèle.
« The Cupra Rooftop Driving Experience » commence avec une soirée d’inauguration où sont invités la presse, des influenceurs, des personnalités, des pilotes et tout le réseau Cupra. Durant trois jours, des happy few ont pu venir essayer la Cupra Ateca sur l’anneau de vitesse. « On avait aussi dédié des plages horaires spécifiques à des tournages afin de permettre aux journalistes et aux influenceurs de réaliser leurs propres images, souligne Diane d’Amécourt. Et certains influenceurs ont aussi pu en exclusivité suivre les coulisses du montage. » Les images sont alors relayées sur les réseaux sociaux des invités. Le grand public est également convié via un jeu-concours sur le compte Instagram Cupra France et les réseaux des influenceurs.
Le dispositif a été complété par une campagne sociale, avec un film viral diffusé sur Instagram et YouTube, et par une campagne d’affichage réalisée par DDB Paris. Et surtout par une retransmission de l’événement sur TF1 dans un spot de 60 secondes présenté par Sandrine Quétier et diffusé en prime time. Orchestré avec Fuse et Re-Mind PHD, le live a permis de toucher 3,8 millions de téléspectateurs. C’est peu de dire que le contrat est rempli. « On a la chance de pouvoir travailler avec un annonceur en contrat-cadre et de pouvoir collaborer avec l’agence média, l’agence de publicité et l’agence event, indique Diane d’Amécourt. Forts de tout cela, on arrive à faire des choses extraordinaires. »
Verbatim
« Tous les codes du racing et de la performance »
Élise Remark, directrice marketing de Seat et Cupra France
« L’idée du rooftop correspondait tout à fait à l’ADN de la marque Cupra. Toute l’équipe interne a été emballée par cet anneau de vitesse, qui représente tous les codes du racing et de la performance. Le fait que ce circuit se trouve dans Paris nous permettait aussi d’adresser un message très urbain, qui provoque l’attention et qui génère une façon différente d’envisager les choses. L’agence a fait un travail remarquable à la fois dans la partie créa et dans la gestion logistique et technique. C’était un immense défi et elle l’a relevé brillamment. »
