Nous ne l’avions pas vu venir : le grand retour des POG. Juste après Noël 2020, une première édition sera vendue dans quasiment tous les points de vente. Suivront trois séries en 2021 à Pâques, l’été et à la rentrée. L’affaire est sérieuse car c’est Asmodée, leader mondial des jeux de société, qui va les éditer, et Gulli (via illuGames), la chaîne n°1 pour les enfants en France, qui en assurera la promotion. Mais surtout, le retour des POG est porté par Julien Savino, CEO et codétenteur de POG Unlimited, et fils d’Alain Savino, licencié POG en France dans les années 90 avec Alain Pinto. Le seul habilité à frapper le POG, celui où il est inscrit au dos World POG Federation. Chemise à carreaux ouverte, t-shirt Pogman – le monstre hirsute sur les rondelles -, petites lunettes rondes et sourire enjoué, le grand architecte nous vient de Beverly Hills.
«Attention aux faux !»
Les trentenaires se souviennent du jeu de cours de récré. « De 1994 à 1998, plus de 10 milliards de POG ont été vendus dans 30 pays. En France, 40 millions de pochettes se sont écoulées dès les 12 premiers mois de vente. Tous les enfants, filles ou garçons qui avaient entre 5 et 12 ans entre 1994 et 1998 se souviennent des POG. Aujourd’hui beaucoup sont devenus parents à leur tour, plus de 9 millions en France » s’enthousiasme Julien Savino. Mais les POG étaient aussi… une arme promotionnelle. « De nombreuses marques de produits grand public avaient offert des POG dans leurs programmes d’activation ou de fidélisation. Danone, Coca Cola, Nestlé, Candia ou les Fromageries Bel », rappelle le patron des POG, qui aimerait bien rééditer le succès des années 90, avec 80 marques fidèles à l’époque. Les rondelles avaient même été copiées. Panini avait par exemple dégainé des Caps licenciés Pocahontas, Le Roi Lion et Dragon Ball Z. La lessive Persil, les dictionnaires Larousse, et BN ont aussi réinterprété le POG, avec plus ou moins de réussite. Ainsi la pub TV des POG prévenait : «Attention aux faux !»
Passionfruit, Orange, Guava
C’est le versant promotionnel que l’on connaît moins, pourtant fondateur. Le jeu a été inventé après la crise de 1929 à Hawaï par des enfants qui ont détourné des rondelles de carton (« Milk-Caps ») sous les capsules métalliques qui scellaient les bouteilles de lait. Ils lançaient la capsule métallique (le futur « kini ») sur une pile de rondelles de carton face contre sol. Celles qui se retournaient étaient remportées par le lanceur. Dans les années 1950, la laiterie Haleakala Creamery Maui a eu l’idée de créer des rondelles collector dans ses bouteilles pour promouvoir sa nouvelle boisson « Passionfruit, Orange, Guava », POG. Dans les années 1990, une institutrice hawaïenne utilise les fameuses rondelles dans ses cours d’arithmétique. Puis un homme d’affaires américain, Alan Rypinski, s'en empare. En 1993, il achète à la laiterie la licence POG. Il en fait un jeu autant qu'un support pour les marques.
Julien Savino n’est pas étranger au milieu de la pub. Diplômé de l’EDHEC en 1995, le CEO de POG a travaillé au digital chez L’Oréal, au marketing et media planning chez Amazon, avant de devenir président de l’agence EGC & Associés. Une structure spécialisée dans la RSE fondée en 1988 et employant dix salariés qui a donné naissance au « Permis Piéton » et au « Brevet Solaire ». Julien Savino la revend à Havas Events en 2014, chez qui il reste jusqu’en 2018. Tout en devenant venture capitalist avec JAS Unlimited, il se met en tête de retrouver la marque POG. « C’est un philanthrope américain qui la possédait, il n’en faisait rien, explique le français. J’ai sauté dans un avion, je l’ai rencontré mais n’ai pas eu à lui présenter le PowerPoint du projet. Il m’a vendu la marque ; et gardé une part. »
Revival des 90s
« Ce retour ne me surprend pas, commente Jean Allary, associé chez Artefact. Les POG confirment la recrudescence hallucinante des années 90 avec Fila, la queue de cheval et les restaurants qui servent de la saucisse-purée sur fond de Bernard Minet. C’est la cible préférée des marketeurs : ils touchent la nostalgie de ces trentenaires qui fondent un foyer et dont on espère qu’ils seront fidèles à une marque. » Le publicitaire, qui travaille lui-même avec les cartes Panini, imagine un nouveau succès des POG. « D’abord le marché des cartes et jeux en carton se porte très bien, et puis cela correspond à une tendance qui entend inciter les enfants à jouer autrement qu’avec des écrans. » Côté marque, Jean Allary « prend ça comme un signal » et imagine déjà placer les POG dans une recommandation : « Plutôt que de les associer à des marques de snacking et de bonbecs, ce serait mieux de les utiliser pour des produits sains. »
Des POG à 360°
Tout ne sera pas repris des années 1990, à commencer par la distribution des POG à la sortie des écoles... Comme le rapporte le youtubeur ArkeoToys, « Alain Pinto avouera lors d’une conférence qu’il visait les enfants plutôt populaires, histoire de créer une injustice et donc un besoin ». Cette fois, les POG seront promus en PLV en rayons. « Nous allons cibler les influenceurs majeurs dont on sait qu’ils ont une audience d’enfants, y compris sur TikTok et Instagram avec les influenceurs parents », esquisse Michaël Gonçalves, head of studio chez Asmodée et habitué aux cartes Pokémon. Il a identifié les POG comme « très haut potentiel ». « Nous pensons que ça va être un phénomène de cours de récré », annonce Jean-René Aucouturier, directeur commercial de Gulli. La chaîne assurera la promotion du jeu, qui s’étendra sur Canal J, Tiji, M6 Kids, peut-être M6, mais aussi en pre-roll et post-roll dans l’environnement replay du groupe. « Le cœur de cible est 10-12 ans, explique-t-il, car au-delà, au collège, les enfants vont sur leur mobile. »
En pleine opération séduction pour attirer des marques et des agences, Julien Savino met en avant le côté écologique de ses POG en carton, et local aussi, car « il ne sont pas faits en Chine mais en Europe ». Il affiche aussi son « ambition d’aller beaucoup plus loin que dans les années 90 ». Une série TV POG est en discussions.