C’est un choix qui ne devrait pas passer inaperçu dans le monde de l’optique. Nikon Verres Optiques, spécialiste japonais ayant lancé ses premiers verres correcteurs en 1946, fait évoluer sa communication en 2020. À cet effet, la marque positionnée sur le segment haut de gamme et distribuée dans 54 pays confie sa nouvelle campagne internationale à l’agence indépendante La Chose, sélectionnée au terme d’une consultation impliquant également Marcel et la sortante Altmann+Pacreau. « Il s’agissait d’une compétition importante car concernant notre première véritable campagne globale et multi-touchpoints B to C pour Nikon Verres Optiques. Même si des filiales comme la France avaient déjà développé leurs propres campagnes pour répondre à leurs challenges locaux, nous étions jusque-là concentrés au niveau global sur nos activités B to B ainsi que sur l’objectif consistant à développer notre distribution via notamment l’ouverture de nouveaux marchés », contextualise Anne-Sophie Carena, responsable communication et digital monde chez Nikon, à propos d’une « compétition menée en un tour » et à l’issue de laquelle « la proposition de La Chose se détachait par sa charge émotionnelle ».
Focus sur l'émotion
« L’idée, liée évidemment à cette ouverture au B to C, était de passer d’une marque de haute précision, technique et très qualitative, mais un peu froide, à une marque plus humaine et chaleureuse, tout en conservant l’assise technologique qui fait sa réputation », retrace Fabien Teichner, directeur de la création et associé chez La Chose, rappelant que « trois teams créatifs et une douzaine de collaborateurs au total ont œuvré sur le pitch ». De quoi convaincre la marque sans hésitation ? « En tant que client, nous avons senti dès le début que nous tenions quelque chose d’émotionnellement puissant avec cette proposition créative construite autour d’un insight consommateur fort et universel. Le ralliement de tous les marchés autour de la campagne a été unanime, ce qui est rarement vu dans le cas de campagnes globales », pointe Anne-Sophie Carena, qui voit dans cette prise de parole la possibilité d’améliorer la notoriété déjà élevée de la marque mais aussi de l’ancrer un peu plus dans le cœur des consommateurs. « Pour amener à payer un produit plus cher, il faut créer de la préférence de marque. On ne peut donc pas s’appuyer uniquement sur la technologie pour y parvenir », appuie le directeur de la création au sujet d’une campagne qui se déploiera à compter de la fin d’année sur différents canaux (TV, digital, print, points de vente…) au niveau mondial. En passant par la France, devenue le deuxième marché à l’international hors Japon et donc un territoire clé. Quant aux conséquences de la pandémie de coronavirus sur la campagne, si la logistique de production a forcément été affectée, l’idée originelle n’a pas eu à souffrir du virus. « Au contraire, celle-ci en sort grandie dans la mesure où la campagne joue sur les rapports humains et le retour aux choses essentielles », conclut Fabien Teichner en guise d'avant-goût.
Chiffre clé
54 Nombre de pays dans lesquels la marque est distribuée, principalement via des partenariats noués avec les opticiens haut de gamme.
