Quoi de plus efficace pour s’adresser aux jeunes que de marier football et musique ? C’est la stratégie qu’a choisie l’agence Lafourmi à l’été 2019, afin de promouvoir la nouvelle version des baskets Puma Future et Puma One, avec « The Flow ». « Nous nous adressons à une audience masculine, obsédée par le football, avide des dernières tendances et se nourrissant de contenus créatifs. Cette cible est par ailleurs jeune – entre 12 et 25 ans – et imprégnée de street culture, extrêmement libérée et audacieuse », explique Thibaut Cornet, président de Lafourmi. Selon lui, cette street culture est un espace de foisonnement où se font et se défont les tendances qui structurent notre société, d’où la volonté de s’inscrire dans cette dynamique.
Entre clip musical et court-métrage loufoque
Un film de 2 minutes 16 a donc été réalisé. Il met en scène deux jeunes dans un kebab. Ils parlent foot, quand l’un d’eux demande : « Au fait, c’est quoi ce flow dont tout le monde parle ? » S’ensuit une explication de texte dans ce qui s’apparente à un ovni, une production à mi-chemin entre un clip musical et un court-métrage loufoque. « Ce film a très bien fonctionné puisqu’il a généré plus de 15 millions de vues sur les réseaux sociaux et 75 % de commentaires positifs après sept jours de campagne. Sans parler d’un gain de 200 000 fans. On a aussi constaté des records de ventes pour Puma. Le nombre de personnes qui ont interagi avec le contenu a été plus important encore qu’on ne l’avait rêvé », souligne Thibaut Cornet.
Pourquoi avoir choisi de baptiser le film « The Flow » ? « Ce terme fait la jonction entre la culture musicale et la culture foot », raconte le président de l’agence. Cette notion est totalement dans l’air du temps, chez les écrivains, les artistes et, bien sûr, les joueurs de football. « Ce mot correspond à ce que le joueur dégage en termes de personnalité, de capacité d’inspiration, de savoir-faire technique. Tous les grands joueurs ont un flow particulier. Nous avons travaillé avec Suarez, Agüero, Griezmann, en donnant du corps à ce qui les caractérisait sur le plan footballistique, mais également en étant en phase avec leur style et leurs goûts musicaux. Sur Spotify, nous avons même créé une playlist Puma Football, sur laquelle on pouvait retrouver leur univers artistique de prédilection », s’enthousiasme Thibaut Cornet.
Le consommateur mis en avant
« Ce qui me paraît intéressant, c’est que les sportifs ne sont pas les héros de ce film. Ceux qui sont mis en avant sont d’illustres inconnus, qui représentent le consommateur type de Puma », analyse le président de Lafourmi. Une partie du succès du film est également liée à la collaboration avec DJ Snake, l’un des artistes les plus streamés au monde, et à la possibilité qu’a eue la marque d’utiliser un titre musical qui a fait des centaines de millions de vues sur YouTube.
Cette campagne est d’autant plus réussie qu’elle a été pensée pour exister sur une période de trois mois, alors qu’aujourd’hui, la durée de vie d’un contenu sur une plateforme sociale est extrêmement courte. « Nos contenus étaient directement corrélés à la campagne “The Flow” et nous ont permis, jour après jour, d’inonder les réseaux sociaux, non pas en nous répétant, mais en proposant des compléments qui venaient alimenter l’histoire globale du flow Puma », précise encore l’agence.
Cette campagne intégrée à 360° a permis de toucher l’ensemble des points de contact prévus et d’impacter efficacement et durablement la cible. « C’est une belle réussite au regard des contraintes budgétaires, mais l’agilité, c’est d’aller dénicher les bons talents, pas forcément les plus primés, mais ceux qui ont encore leurs preuves à faire. Le sourcing des talents qui vont être mobilisés sur la campagne est la clé. On recherche des gens qui ressemblent à la cible de Puma, c’est-à-dire des profils jeunes et audacieux », conclut Thibaut Cornet.
« Connecter le monde du football et de la musique de façon authentique »
Clément Lacour, teamhead teamsports marketing chez Puma Group
« Nous voulions connecter le monde du football et celui de la musique de façon authentique. Les joueurs de foot veulent être des rappeurs ou des musiciens, et inversement. Nous avons identifié la musique comme thème de cette campagne, car c’est l’un des centres d’intérêt les plus forts chez notre cible. Le fait d’avoir intégré DJ Snake dans une vidéo au milieu de nos meilleurs footballeurs est quelque chose d’unique. Au final, cette campagne nous a aidés à gagner des parts de marchés en Europe et en France, et à dépasser les objectifs que nous nous étions fixés en 2019. »
