Alerte au woke-washing

«Il nous infecte. Il est polluant. Il met en péril ce qui permet de résoudre nombre de problèmes dans le monde. De plus, il menace de détruire encore plus la confiance en notre industrie, qui n’en a déjà pas beaucoup.» Ce 19 juin 2019, Alan Jope, PDG d’Unilever, cloue au pilori le «woke-washing» devant l’industrie mondiale de la publicité venue participer aux Cannes Lions. Le woke-washing, pour l’expliquer en programme court, c’est le green washing étendu à d’autres causes que l’environnement, telles que l’égalité entre les sexes, les genres, l’inclusion… Alors, le patron des cosmétiques Dove, de la mayonnaise Amora et de la lessive Omo, est-il juste venu laver son linge sale en public ? Non. Il part ce jour-là en prévenant les agences de rejeter les briefs ne joignant pas l’acte à la parole («that don’t walk the talk» sonne-t-il). Et il avertit les agences peu scrupuleuses de ne pas s’approcher d’Unilever ! Un mois plus tard, dans les colonnes du Guardian, Alan Jope annonce un plan de développement durable pour 400 marques et... la suppression de celles qui ne pourront pas se transformer. Sur la sellette, des mastodontes tels que les glaces Magnum.

Lavage de cerveau

Tentés par un petit lavage de cerveau, comme Pepsi et Cadbury ? Bien mal inspirées, elles sont devenues «les deux cas d’école mondiaux du good washing» aux yeux de Luc Wise, patron fondateur de The Good Company, agence positionnée sur le «goodvertising». La première récupère en 2017 le mouvement Black Lives Matter en y associant Kendall Jenner. Un acte «gratuit et qui ne repose sur aucun engagement concret », tance Luc Wise. Pire, selon lui, «la solution ici est le Pepsi, lorsque la star offre une canette à un flic» ! La seconde, cet été, donne une dimension anti-raciste à une tablette de chocolat multicolore. «Un gros problème de proportion», dénonce le publicitaire. Tordu aussi, le sandwich LGBT de M&S en Angleterre, à base de laitue, guacamole, bacon et tomates. Rien de plus. Que dire du McHappy Day en Argentine, où le géant de la malbouffe McDo reverse les recettes de ses Big Mac aux enfants atteints de cancer ? Opération récupérée sans sourciller par Burger King, qui invite à aller chez Ronald ce jour-là. Et ces 130 banques venues, main sur le cœur à l’ONU, s’engager à des investissements plus «responsables», quand Oxfam alerte que «les banques françaises financent de plus en plus les énergies fossiles au détriment des renouvelables» ? Autre cas, Lacoste, qui soudain, veut aider les animaux en voie d’extinction en 2018 tout en vendant du cuir. Larmes de croco ?

Déception

Faire feu de tout bois pour vendre des yaourts et de la lessive, ça commence à se voir. «C’est frappant cette année : 60 % des Français nous disent que trop de marques utilisent des enjeux de société comme leviers marketing pour vendre leurs produits», pointe Amélie Aubry, managing director chez Elan Edelman, s’appuyant sur le «Trust Barometer », étude sur la confiance envers les marques. Résultat, elle voit une «déception» des consommateurs. Le terrain était pourtant favorable, avec «59 % des Français qui attendent davantage des entreprises en matière de changements sociétaux que des gouvernements». Les chiffres sont évocateurs : 88 % des Français font confiance à une marque qui parle de ses produits, 53 % lorsqu’elle évoque l’expérience, mais à peine 36 % lorsqu’elle met en avant son impact sur la société. «Sur ces sujets, elles ont un énorme problème de confiance », résume Amélie Aubry. Dans une autre enquête menée pour The Good Company, on apprend que 49 % des personnes interrogées estiment que le goodvertising… est du goodwashing. Pourtant, 83 % trouvent que c’est une bonne chose qu’elles le fassent.

C’est toute l’ambivalence de cette période qui n’est autre qu’une phase de transition des marques, et derrière, des entreprises. Pour reprendre le terme à la mode, une phase d’«éveil». Selon l'Union belge des annonceurs, 64 % des consommateurs disent choisir leurs marques en fonction de leur point de vue sur les questions sociales. Un chiffre qui grimpe à 91 % chez les millennials. Une évolution des mœurs qu’accompagne la loi Pacte avec la possibilité désormais de se doter d’une raison d’être, et de dépasser le simple objectif financier – même si l'on se doute que ce dernier restera le principe directeur. Ainsi voit-on de nouveaux types d’appels d’offres, comme Doctissimo qui «confie la définition de sa raison d’être » à l’agence Carré Noir. Alors que l’on imagine ce genre de sujet comme une intuition profonde chevillée au corps du fondateur, ce peut aussi n’être qu’un élément communicant parmi d’autres. Gare à la greffe. À de grandes échelles comme celles de Volkswagen, on ne se remet pas du «dieselgate» à coups d’engagements. En annonçant son virage vers l’électrique, le constructeur ne communique pas mais agit. Un virage, et non des moindres : 30 milliards d’euros sont engagés. «C’est l’offre qui change, la réalité produit, le discours viendront ensuite», souligne Sébastien Genty, managing director de DDB Paris – en charge de ce budget. Il est des cas où l’acte lui-même, comme l’explique Luc Wise, est communicant : «Quand Patagonia reverse 10 millions de dollars de cadeau fiscal de Trump à des associations pour l’environnement, c’est un acte d’entreprise.» Est-il besoin d’en ajouter ?

Savon

Alors que la cohérence de marque se jouait hier sur la couleur du logo et le ton du jingle, explique Sébastien Genty, elle touche aujourd’hui au discours et aux actes. «Quand Tiffany & Co vend des alliances à des couples homosexuels, ils sont dans leur champ, cela correspond à leur marque, c’est très élégant», relève Gildas Bonnel, président de Sidièse. Tout se joue parfois sur la «hauteur de voix», précise le spécialiste de la communication responsable. Le vieil exemple de Dove dénonçant les méfaits de la cosmétique sur l’environnement en 2008, et le «savon» passé par Greenpeace rappelant que la marque d’Unilever utilisait de l’huile de palme, vaut toujours. «Quand on parle trop fort, on risque un retour tout aussi fort», prévient Gildas Bonnel. Le ton, et le tempo. Gillette qui s’en prend subitement à la «masculinité toxique» est un cas qui a divisé l’opinion. La vidéo YouTube a récolté 1,5 million de «dislikes» pour 800 000 «likes», les consommateurs dénonçant les rasoirs féminins roses et toujours plus chers… Pour François Peretti, planneur stratégique chez La Chose, en revanche, «cela marche car c’est de l’ordre de la réparation, à l’image de Mattel qui lance une Barbie non genrée». «Lorsqu’on est une grosse entreprise comme Danone, la transition ne se fait pas en un jour, d’autant que l’on dépend aussi de milliers de fournisseurs, elles doivent donc expliquer leurs coulisses et ne pas être tentées par présenter le résultat final», recommande ainsi Amélie Aubry, d’Elan Edelman.

Et c’est parti pour durer. On n’est pas «woke» une bonne fois pour toutes. «Être woke, c’est être en état d’éveil, être sur ses gardes, et donc rester en alerte», souligne François Peretti. Bref, être ouvert à toute nouvelle cause juste potentielle, et être capable de s’y adapter. La difficulté à être «woke» tient peut-être au terme lui-même, très binaire. «On parle de woke au participe passé, comme pour parler de l’éveil de celui qui accède à une forme de conscience supérieure pendant que d’autres dorment encore, pointe le planneur. Il n’y a pas de considération pour la transition.» On est Charlie ou on ne l’est pas. On est MeToo ou pas. Il y a les marques qui prennent la pilule bleue et continuent «business as usual», et celles qui, comme Néo dans Matrix, prennent la rouge, compare François Peretti: «Dans les deux cas, on ne revient plus en arrière.»

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