« Se demander s’il faut utiliser WeChat dans une optique publicitaire, c’est comme se demander s’il faut faire sa pub en ligne… » Cette mise en garde de Guillaume Gombert, analyste chez Fabernovel, groupe de conseil et création de produits et services numériques, est claire. Pour conquérir les consommateurs chinois, difficile de faire l’impasse sur cette application, propriété de l’empire Tencent, et outil de partage et de paiement quotidien pour la plupart des Chinois. « Son taux de pénétration du marché est de 92 %. WeChat concentre un tiers du temps que les utilisateurs passent sur des applications mobiles », expose Thomas Graziani, dirigeant fondateur de WalktheChat, agence de marketing basée à Pékin.
1. Choisir le bon compte
Il existe deux types de comptes pour les entreprises WeChat, qui offrent différentes fonctions. Les « subcription accounts » (comptes d’abonnement) permettent d’envoyer un message par jour ; et les « service accounts » (comptes de services) proposent d’envoyer jusqu’à quatre contenus par mois par utilisateur, entre autres différences. Ces comptes « n’ont pas le même niveau de visibilité ni d’exclusivité pour les marques », analyse Guillaume Gombert. Mieux vaut bien choisir...
2. Miser sur les mini-programmes
Les mini-programmes peuvent servir à tout : livraison, fidélisation, promotion d’un événement… L’intérêt ? Les marques n’ont pas à se pencher sur la connaissance client car WeChat joue le rôle d’intermédiaire. « Tout le début du parcours client, l’onboarding est supprimé », indique Guillaume Gombert. Sur WeChat, une marque peut ainsi se concentrer sur la vente, et non sur l'accueil du client.
3. S’inspirer des marques qui réussissent
Les mini-programmes aident à immerger les utilisateurs dans son univers de marque. Par exemple, Breitling a orchestré une opération avec l’une de ses égéries, l’acteur Daniel Wu. Coffee Box, un concurrent de Starbucks, a imaginé un mini-programme invitant à créer sa propre boutique virtuelle pour vendre du café à ses amis. « Le consommateur devient vendeur et ambassadeur », analyse Guillaume Gombert. « L’un des usages B-to-B répandu de WeChat consiste à faire de la cross promotion avec des entreprises qui visent la même cible », précise Thomas Graziani.
4. Laisser parler sa créativité
Sur « Moments » - équivalent sur WeChat du fil d’actualité Facebook - seules trois publicités sont visibles chaque jour par utilisateur. « C’est très faible », souligne Guillaume Gombert. Ce qui force les marques à une certaine créativité pour émerger. « Le niveau d’expérience client est beaucoup plus fort. Il ne suffit pas de dire qu’un produit est “cool”. Il faut vraiment le montrer », explique-t-il.
5. Rechercher la viralité
Ainsi « c’est la créativité et la viralité d’une campagne qui feront la visibilité d’une marque, davantage que les budgets média », écrit Fabernovel dans une étude récemment réalisée sur WeChat. Pour une marque, il est donc important d’être recommandé par un proche ou un influenceur et de veiller à se faire connaître et apprécier d'eux. D’autant que, obstacle technique, « les écosystèmes Tencent et Alibaba se bloquent mutuellement », assure Thomas Graziani. S'il est possible de faire un lien d’une page Facebook à une boutique Amazon en Occident, ce type de lien est impossible avec ces deux univers. À bon entendeur…
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