«Orange, ce sont les salariés qui en parlent le mieux.» De cette idée toute simple est né le projet de communication interne «Le fil Orange» visant à accompagner le changement de nom du groupe, de France Télécom-Orange à Orange en juillet 2013. Pendant trois semaines, deux vidéomatons ont été disposés dans seize antennes du groupe, en région parisienne et en province, proposant aux salariés de raconter un souvenir, un fait marquant. «Il ne s'agissait pas de parler de l'entreprise, mais de leur propre histoire dans le groupe» explique Nilou Soyeux, directrice de la communication interne, elle-même dans la maison depuis vingt-huit ans. Ainsi, deux amies confient que leur plus beau souvenir chez Orange, c'est leur rencontre; pour une autre, c'est d'avoir chanté avec la chorale au Châtelet; une autre encore d'avoir obtenu un CDI. On entend «Je suis fier», «On a réussi», «Je suis là depuis vingt ans», «Je suis entrée dans une entreprise bleue française et maintenant elle est orange et mondiale, c'est pas mal comme évolution». Un groupe hilare chante We are family. «Ce sont ces petites histoires qui ont forgé le destin collectif du groupe et qui participent à écrire l'avenir» souligne Caroline Mesureur, responsable de la communication interne. Six cents vidéos ont été réalisées. Sur l'intranet, les salariés pouvaient les visionner et témoigner à leur tour. Sur le portail d'Orange, une sélection a été mise en ligne. Un film de quatre minutes a été produit, diffusé sur tous les écrans partagés du groupe et désormais utilisé dans les séminaires d'Orange. Enfin, une campagne d'affichage avec les photographies des salariés a remercié les participants.
«Un effet d'entraînement»
Cette opération signée Havas Paris a été saluée par le jury du Grand Prix Stratégies de la communication d'entreprise et des collectivités territoriales 2014, qui lui a décerné le prix dans la catégorie communication interne et le Grand Prix. «Au sein du jury, les annonceurs ont été sensibles au côté sincère, sympathique et naturel qui se dégage de ces témoignages» indique la présidente de l'AACC Corporate et coprésidente de l'agence Clai, Elisabeth Coutureau, qui présidait ce jury. «Le changement de nom était vécu comme la fin d'une histoire, presque un abandon pour certains, d'autres la ressentaient comme un nouvel élan, explique Olivier Bas, vice-président d'Havas Paris, responsable du pôle Talents. Pour recréer du lien entre tous les salariés, les anciens comme les nouveaux, et redonner de la fierté, nous avons voulu raviver des émotions positives car elles sont beaucoup plus puissantes et bienfaisantes que les discours raisonnés.» On a évidemment en tête la période douloureuse des suicides dans le groupe… «Orange est une grande entreprise un peu technocratique. Ce projet, qui valorise l'émotion de la vie de tous les jours au travail, est globalement une bonne façon de redonner confiance. Et c'est une façon simple, positive, sans manipulation, de parler d'un changement, commente Elisabeth Coutureau. Je crois à cette démarche d'“advocacy” interne et son effet d'entraînement. Au lieu de faire un film descendant qui aurait raconté comment les salariés ont contribué à l'histoire du groupe, Orange leur a donné la parole pour exprimer de manière plus libre, moins formatée, l'évolution de l'entreprise. Leurs témoignages apportent la preuve que c'est bien eux, les salariés, qui ont fait, font et feront l'entreprise.»
Marie de Place, consultante senior au pôle Talents, en charge de l'opération, confirme ce souci «d'un dispositif peu éditorialisé. On ne demandait ni la fonction, ni l'âge, ni l'ancienneté. Il ne s'agissait pas d'être représentatif, mais dans une émotion positive visant à répondre à une forme d'inquiétude ou de nostalgie liée au changement de nom, et renforcer la confiance en l'avenir.»
ENTRETIEN
«C'est l'âme de l'entreprise que les salariés ont fait vibrer»
Nilou Soyeux, directrice de la communication interne d'Orange, explique les objectifs de l'opération «Le fil Orange».
Comment est né ce projet?
Nilou Soyeux. Avec le changement de nom en juillet 2013, on changeait de sigle, d'adresse mail. En interne, il fallait favoriser la cohésion autour du nom Orange et ne pas occulter une certaine nostalgie, en rappelant qu'on gardait de France Télécom l'esprit de service et d'innovation, et une fierté. Avec nos amis de la communication externe qui travaillaient sur une frise historique, nous avons inventé la signature commune «Le fil Orange», qui exprime le lien, la continuité et l'avenir.
Pourquoi donner la parole aux salariés?
N.S. Quand je suis arrivée à la communication interne en 2012 , j'ai commencé par refaire l'intranet, sur lequel on modère a posteriori. L'entreprise n'a plus le monopole de l'information. Avec les réseaux sociaux, la parole du salarié compte davantage et a pris le pouvoir sur l'image de l'entreprise.
Quel bilan en tirez-vous?
N.S. «Le fil Orange» a été un vrai succès, six cents personnes ont témoigné dans les vidéomatons et des salariés de Pologne, d'Espagne et d'Angleterre ont envoyé leur vidéo. Ces témoignages diffusés sur le site du groupe ont attiré plus de 110 000 visiteurs uniques et le film de quatre minutes a suscité une réelle émotion et est devenu un objet de communication réclamé pour les ouvertures de séminaires. C'était un pari. Les salariés auraient pu ne pas jouer le jeu. Mais la démarche a été vécue comme un divertissement puisqu'aucune consigne n'a été donnée. C'était très ludique et bon enfant. Quand on fait confiance aux gens, ils vous le rendent. En laissant ainsi s'exprimer librement leur parole et leur émotion à travers leurs souvenirs, c'est bien l'âme de l'entreprise que les salariés ont fait vibrer.
