Encore une fois, les Allemands sont en tête. Dans une étude réalisée par Kurt Salmon sur l'omnicanalité des enseignes de mode au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, c'est l'enseigne d'outre-Rhin Peek & Cloppenburg qui figure en haut du tableau. «Une vraie surprise», selon Aude de Moussac, senior consultante pour Kurt Salmon et responsable de l'étude pour la France. Tout le monde s'attendait à voir Top Shop sur la haute marche du podium. Mais l'enseigne textile anglaise n'est que deuxième. La première française, Promod, est neuvième... Globalement, les enseignes française sont loin. La Halle, cinquième en France, est 32e... (1)
Entre janvier et mars 2014, Kurt Salmon a évalué les points de vente, sites web, mobile et réseaux sociaux de 87 enseignes de mode. Celles qui n'étaient pas présentes sur tous les canaux n'ont pas été prises en compte. Le constat est peu flatteur pour le pays de la mode. Les moyens donnés aux clients pour offrir une expérience d'achat cross-canal manquent. «Sur 25 enseignes, pas une ne propose le Wifi en magasin, constate Aude de Moussac. Quand déjà 8 sur 25 outre-Manche permettent aux clients de se connecter en boutique.»
De toute façon, se connecter, pour quoi faire? Peu d'enseignes proposent une d'application mobile. Quand 54% des marques allemandes et 40% des anglaises en ont une, le chiffre tombe à 28% pour la France. Et ce n'est pas tout. Sans application, auraient-elles au moins un site marchand optimisé pour le mobile? Que nenni! En France, la moitié des enseignes proposent le même site Internet sur un ordinateur et sur un écran de quelques pouces. Peu pratique pour visualiser la couleur d'un pantalon ou d'un chemisier... Au Royaume-Uni, 76% ont fait cet effort.
Le constat est rude: «Le textile français n'a pas fait les investissements nécessaires, explique Aude de Moussac. Il y a un grand retard à combler.» Pourquoi ce décalage par rapport à nos voisins? «Les enseignes ont peur, explique la consultante. Le cross-canal est vu comme un concurrent du magasin.» Il faut aussi considérer que le marché français de la mode (moins de 28 milliards d'euros en 2013) a moins de poids qu'outre-Rhin ou outre-Manche.
«Les enseignes françaises ont fait des efforts pour se développer sur l'e-commerce, reconnaît Aude de Moussac. Mais elles ne font pas encore assez de chiffre d'affaires sur le web pour justifier des investissements dans ce domaine.» Mais ce qu'il se passe en ligne est aussi un point de contact avec le client. Et pour des cibles fashionistas très connectées, celles qui ne prennent pas le virage le regretteront un jour.
