Objectifs. Marque patrimoniale forte, référent historique sur le marché des eaux gazeuses naturelles, Badoit souffre néanmoins d'un double déficit. Déficit de business: en perte de vitesse depuis 15 ans malgré une stabilisation depuis 2010, Badoit doit se battre contre un concurrent historique (Perrier, leader du marché) et un challenger permanent (San Pellegrino), sur un marché où 80% des consommateurs ont une idée précise de leur intention d'achat avant d'entrer en magasin et où il s'avère donc très difficile de faire bouger les lignes. Déficit de marque: Badoit pâtit d'une identité de marque floue, d'une image «has been» et apparaît tout d'abord comme une marque fonctionnelle. L'enjeu est donc double: regagner des parts de marché et redonner de la valeur et du statut à la marque. Pour y parvenir, Badoit se fixe quatre objectifs: enrayer le déclin et renouer avec la croissance, relancer l'attractivité pack en magasins auprès des «heavy users» (gros consommateurs), redonner à la marque et au produit un statut et une valeur sociale, recréer de l'actualité sur la marque pour forcer la considération des influenceurs.
Moyens. Comment reprogrammer la marque autour d'un nouveau positionnement aspirationnel? La marque décide d'articuler son message autour de deux partis pris. Le premier: la revalorisation du socle de qualité produit. Badoit est une eau gazeuse, patrimoine de Saint-Galmier, dont les vertus naturelles sont unanimement reconnues. Second parti pris: la mise en valeur du patrimoine identitaire de la marque. L'eau de Badoit, qui date de 1778, a été introduite à la Cour de Louis XV en plein siècle des Lumières, à une époque où la France rayonnait dans toute l'Europe pour son art de vivre, son raffinement, son élégance.
Fort de ces deux postures, le nouveau positionnement est tout trouvé: Badoit est l'eau de l'art de vivre à la française. Pour orchestrer ce réveil, la communication va mobiliser trois leviers: une refonte de son design, l'événement Badoit Express et la nouvelle campagne «Bulles de joie» qui se décline en affichage, presse, télévision et Web.
Résultats. Opération réussie pour Badoit qui parvient à inverser la tendance sur l'ensemble des indicateurs pour ses quatre grands objectifs. Côté business, la marque voit son chiffre d'affaires progresser de 8% sur 2012 et de 6% au premier semestre 2013. En 2013, sa part de marché en volume augmente de 1,2% par rapport à 2012 et sa part de marché en valeur de 1,5%. Même effet positif sur l'identité de marque (recréer de l'attractivité en magasin): +15 points sur le repérage, +17 points sur l'impact spontané, +15 points sur la richesse historique de la marque, +15 points sur la propension à l'achat en magasin, +19 points sur l'intention de commander.
Les indicateurs de statut et de valeur sociale de la marque ont également bénéficié de la campagne: entre +9 et +15 points. Sur l'indicateur «raffinement», Badoit voit l'écart avec Perrier et San Pellegrino réduit de 26 points. Enfin, la marque parvient à recréer de l'actualité, avec 185 millions de contacts générés grâce à la campagne. Le nouveau positionnement «Badoit, l'eau de l'art de vivre à la française» a offert à la marque une véritable vision en France comme à l'international propre à servir son ambition: devenir une marque iconique.
Annonceur : Badoit (Danone Eaux France) - Responsables annonceur : Frédéric Guichard et Guillaume Millet - Agence : BETC - Responsables agence : Marielle Durandet et Christelle Fagot - Agence média : Havas Media - Responsable agence : Célia Lenot.
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