Cette fois, ce n'est pas sa fraise qu'il ramène. C'est bel et bien le 11e Grand Prix des stratégies médias que Ramon Tafraise rapporte à ses agences KR Media, Be Lemon, Marcel et Publicis Conseil, sans oublier sa famille d'adoption, Oasis, marque du groupe Orangina-Schweppes.
Une nouvelle distinction pour Ramon, déjà élu «Fruit of the Year» (fruit de l'année) et un trophée acquis de haute lutte en finale face à Monoprix, par ailleurs vainqueur du Grand Prix Stratégies (lire page 8).
Ramon peut être rouge de fierté de sa tactique médias, car c'est elle qui a été distinguée. Les treize jurés ont salué une stratégie originale, numérique et diablement efficace. Aujourd'hui, Oasis rassemble 1,8 million de fans sur sa page Facebook. Des contacts venus comme ça, juste pour le fun. En effet, la marque de jus de fruits ne propose rien à gagner, et cela n'est pas gênant pour la mobilisation des fans à l'occasion de l'élection du «Fruit of the Year».
«L'histoire des “petits fruits” a débuté en 2006 avec une campagne signée Draft-FCB, raconte Stanislas de Parcevaux, directeur du marketing du groupe Orangina-Schweppes. Les personnages étaient là, leurs noms aussi, mais nous n'avions pas encore décidé d'exploiter leurs dimensions iconiques.» Publicis Conseil le fera deux ans plus tard. Avec l'agence digitale Marcel, les deux enseignes du groupe Publicis offrent la parole au peuple des fruits.
Le spot fondateur de cette nouvelle ère est baptisé «La Source». Oasis y met le paquet: effets spéciaux, bande-son enregistrée dans le mythique studio londonien d'Abbey Road… Ramon Tafraise, Mangue Debol, Orange Presslé ou Eva Lapech y imposent leurs caractères.
«Les fruits commencent à prendre la parole et les traits se forgent», raconte Stanislas de Parcevaux. Ramon et ses amis sont aussi là pour faire oublier le chanteur Carlos, figure emblématique de la marque dans les années 1980.
Plus de 300 millions de contacts
Marque patrimoniale et familiale, Oasis cible plus particulièrement les ménagères avec enfants. Mais la boisson souhaite se renforcer auprès des jeunes adultes, les 18-25 ans. Naturellement, c'est vers Internet et les réseaux sociaux qu'elle se tourne.
«En septembre 2010, Facebook a été placé comme point de convergence de l'ensemble de la plate-forme de communication Oasis, explique Roch Osenda, directeur associé chez KR Media. Les publicités, les emballages des bouteilles, l'habillage des points de vente, les animations en magasin… tous les moyens de la marque renvoyaient sur le site, avec comme point d'orgue l'élection du “Fruit of the Year”.»
Imaginée par Marcel, l'opération événementielle vise à développer l'interaction entre les consommateurs, les personnages incarnant les fruits et, bien sûr, la marque. Une vraie campagne électorale de six semaines est lancée.
La télévision et le cinéma inaugurent l'opération. La campagne mise en place par KR Media est puissante: plus de 300 millions de contacts générés et une couverture de 90%. La presse quotidienne gratuite et des bandeaux sur Internet sont chargés de soutenir les différentes étapes: un premier tour, une demi-finale et une finale.
«Nous sommes inspirés des dispositifs médias électoraux», confie Roch Osenda, de KR Media. Ainsi, l'agence a monté un plan d'affichage sauvage et des défilés pour les différents candidats. Maître d'œuvre de cette action, l'agence Be Lemon a épargné à Ramon et à ses amis les séances de poignées de main sur les marchés, mais pas les bains de foule dans la rue avec distribution de programmes électoraux.
Chaque candidat avait également droit à des Smart à ses couleurs. Deux cents véhicules ont ainsi sillonné les rues de Paris et d'autres grandes villes en France. «On nous a même volé des personnages collés sur les toits des voitures, sourit Stanislas de Parcevaux, d'Orangina-Schweppes. Le public devait s'emparer de l'événement.»
Une opération non intrusive
Ce fut chose faite avec la création spontanée de pages Facebook de soutien à différents candidats. Et, enfin, il y avait un jeu sur Iphone, téléchargé plus de 1,2 million de fois, qui a généré 180 millions de parties.
«Tous les supports renvoyaient vers la page Facebook d'Oasis, où les fans étaient invités à voter, indique Roch Osenda. L'enjeu était l'orchestration de cette campagne, faire vivre tous les supports en parallèle, et l'objectif le recrutement de fans.»
But atteint avec l'arrivée de plusieurs centaines de milliers de sympathisants. Jeudi 7 octobre 2010, les votes sont clos, et Ramon Tafraise est élu avec 51% des voix face à Alan Anas. Il a droit à son spot TV pour lui tout seul.
Depuis, les fans d'Oasis n'ont pas déserté la page. Mieux, leur nombre continue d'augmenter. L'opération de relation client tourne encore à plein régime, malgré l'absence de gain ou de bon de réduction sur le site. «Nous ne sommes pas là pour quémander des fans, insiste Stanislas de Parcevaux, d'Orangina-Schweppes. Oasis n'est pas intrusif et ne demande rien à ses supporters. En revanche, la page continue à vivre et, toutes les semaines, nous publions de nouveaux contenus.»
Après l'élection du fruit de l'année, la marque de boisson du groupe Orangina-Schweppes doit donc continuer à innover si elle ne veut pas décevoir ses admirateurs. Les petits fruits réagissent à l'actualité de la Toile, notamment grâce à des parodies de séquences qui font le buzz sur Internet, comme, récemment, les vidéos de «Dramatic Chipmunk», dans lesquelles les animaux prennent des airs terrifiants.
Ramon Tafraise n'a, lui, rien d'effroyable. En tout cas pas pour KR Media, qui décroche son premier Grand Prix des stratégies médias. Au total, l'édition 2011 aura décerné six prix, dont le Grand Prix, et trois mentions. OMG, le groupe médias le plus récompensé depuis la création du trophée, a encore garni son escarcelle d'un prix (La Poste) et d'une mention (Nissan),portant ainsi son compteur de récompenses à seize.