Dix-neuf ans d'existence… mais il aura fallu attendre l'effet Ipad pour que la notoriété d'Archos dépasse le milieu des «geeks». Une divine surprise pour cette PME française, précurseur en 2000 avec son premier lecteur MP3 à disque dur intégré, en 2004 avec les premiers baladeurs vidéo et en 2009 avec la première tablette, l'Archos 5 Internet Tablet.
Après avoir frôlé le dépôt de bilan en 2009, le trop discret Archos redevient un challenger crédible face au géant Apple. Vendredi 18 mars, devant un parterre d'investisseurs et de journalistes, Henry Crohas, PDG-fondateur d'Archos, jeans et chemise blanche, pavoise. Pour 2010, l'entreprise affiche un chiffre d'affaires de 83 millions d'euros, en hausse de 44%, malgré un déficit de 2,31 millions.
Arnova, marque «low cost»
Face à Apple, Samsung et autres Motorola, Archos se positionne sur l'entrée de gamme. Fin février, elle lançait Arnova, sa marque «low cost» de baladeurs MP3 et tablettes. Ces dernières, conçues en Chine et vendues entre 100 et 200 euros, seront commercialisées via une douzaine de modèles d'ici l'été, avec des versions en marque blanche chez Carrefour, Auchan et Darty (propriété de Kesa Electricals). «Cent euros, c'est le chiffre magique face aux Ipad vendus 500 euros», pointe Henry Crohas. «Ce positionnement fait sens, mais Archos sera en concurrence avec des constructeurs chinois agressifs, comme Huawei», nuance Leslie Griffe de Malval, gérant des fonds technologiques chez IT Asset Management.
Sous la marque Archos, une nouvelle gamme de six tablettes Android connectables en 3G sera lancée en juin, les seules du marché à comporter un disque dur. Objectif: nouer des partenariats avec des opérateurs télécoms pour proposer des modèles subventionnés. D'ici juin «une offre couplée de tarif, tablette plus téléphone Android» sera lancée avec Alcatel One Touch, sous réserve d'accords avec des opérateurs.
Campagnes virales
Côté communication, Archos revendique sa discrétion, préférant aux campagnes publicitaires le marketing en magasin avec quelque 12 000 points de vente dans le monde: une quinzaine de distributeurs en France, qui ne représentent que 20% de son chiffre d'affaire (Auchan, Surcouf, Fnac, etc.), Best Buy et Radio Shack aux Etats-Unis... Sa dernière campagne de publicité remonte à fin 2009, à la veille des fêtes de fin d'année, pour le lancement de la première tablette Archos sous Android. Mais la marque peut compter sur sa communauté de fans (Archos Loundge, JBMM, Archos Fans…), très active sur Internet où elle diffuse régulièrement de fausses publicités virales. La dernière, en septembre 2010, comparait les tablettes Archos aux Ipad, pour le plus grand avantage du Petit Poucet français.
(encadré)
Trois questions à Henry Crohas, PDG-fondateur d'Archos
Pourquoi menez-vous aussi peu de campagnes publicitaires?
Henry Crohas. Nous investissons 5% à 7% de notre chiffre d'affaires en marketing. La communication sur nos produits est faite pour l'essentiel par nos distributeurs partenaires.
Qu'attendez-vous de votre nouvelle marque «low cost» Arnova?
H.C. Ce segment de tablettes entre 100 et 200 euros manquait sur le marché. Il complète notre gamme sans entamer l'image de la marque Archos. Nous souhaitons proposer beaucoup de modèles, sur plusieurs segments.
Vous avez évoqué une seule fois l'Ipad lors de votre conférence, le 18 mars. Vous leur devez pourtant beaucoup…
H.C. Nous commercialisions déjà, avec plus ou moins de succès, des tablettes depuis deux ans lors de l'arrivée de l'Ipad, en avril 2010. Apple est dans un certain sens notre allié. Cela dit, nous n'essayons pas de nous positionner en tant qu'«Ipad killer».
