Dans les années 1980, une chanson faisait «décoller un avion sur les Champs-Élysées»… Aujourd'hui, c'est sur les panneaux lumineux encadrant les terrains de football ou de rugby que s'envolent les Airbus. Partenaire du Paris Saint-Germain (PSG), la compagnie Emirates fait voler, virtuellement, l'un de ses appareils sur les panneaux LED ceinturant la pelouse du Parc des princes, le stade du PSG.
Ces panneaux, composés de millions de diodes, apportent une souplesse d'utilisation impossible avec des panneaux classiques fixes: animations, flashs visuels, incrustation d'images, habillage du terrain aux couleurs d'une unique marque… «C'est un support extrêmement valorisant pour les annonceurs, affirme Jean-François Jeanne, directeur général adjoint de Sportfive, en charge des ventes et du marketing. La technologie d'affichage LED permet, avec un faible coût, de réaliser des animations et de changer régulièrement le message.» Mieux, ce type de matériel améliorerait l'efficacité publicitaire des marques durant un match. Sportfive rapporte une étude de Kantar Sport indiquant que le taux de mémorisation d'un annonceur présent sur un panneau lumineux est quatre fois plus important que celui s'affichant sur des panneaux fixes (29%, contre 7,4%).
À l'exception des disciplines individuelles et des Jeux olympiques, où la publicité est absente, toutes les compétitions collectives majeures sont passées au panneau lumineux, hormis la Ligue des champions. La Coupe d'Europe des clubs, dont les recettes annuelles dépassent le milliard d'euros, affiche encore ses six partenaires (Sony, Playstation, Heineken, Ford, Unicredit et Mastercard) sur des panneaux fixes. Mais, en septembre 2012, l'Union européenne de football (UEFA) succombera à son tour aux charmes et aux avantages du LED.
Du temps de visibilité
«Nous adopterons ces panneaux à partir des seizièmes de finale pour les prochains contrats marketing, actuellement en cours de négociation», indique Guy-Laurent Epstein, directeur marketing de l'UEFA. L'instance sportive vendra alors du temps de visibilité, contre des «mètres linéaires» actuellement. Ces nouveaux panneaux permettront aussi à l'UEFA de diffuser des messages sociaux non commerciaux. «A priori, nous ne souhaitons pas d'images animées, tempère toutefois Guy-Laurent Epstein. L'affichage ne doit pas perturber le spectacle sportif.» Autre souci pour le dirigeant: conserver un «environnement graphique Ligue des champions». Paradoxalement, aujourd'hui, ce sont justement les panneaux fixes qui offrent à la compétition une identité visuelle clairement reconnaissable.
