Qualité en berne, perte de part de marché, développement de la contrefaçon, nouvelles exigences des consommateurs et producteurs fragilisés: les vins de Bordeaux sont en crise depuis de nombreuses années. En juillet dernier, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) annonçait la relance de la filière à travers le plan «Bordeaux demain». Au cœur de ce programme, la redynamisation de la marque.
L'ambition affichée est à la hauteur des difficultés: d'ici 5 à 8 ans, la profession vise en effet un chiffre d'affaires en hausse de 30%, à 4,6 milliards d'euros. Pour y parvenir et repositionner les Bordeaux comme «les plus beaux vins du monde», le CIVB souhaite resserrer sa gamme autour de trois offres distinctes: Art (les vins stars visant les plus de 40 ans à haut revenus et hédonistes), Exploration (les vins découvertes pour les plus de 30 ans aisés et en quête d'un bon rapport prix-plaisir) et Fun (les vins d'initiation pour les 25-35 ans aux revenus moyens-supérieurs, sensibles à une consommation tendance). Représentant encore près de 20% en volume des vins de Bordeaux, les produits basiques, qui ont tiré la marque vers le bas, devraient quant à eux fortement diminuer.
Huit mois après l'annonce de ce plan d'action, le CIVB vient de faire un premier rapport d'étape. En matière de communication, l'interprofession investira cette année 17 millions d'euros, un budget stable par rapport à l'an dernier. Ce montant ne comprend pas les 300 000 euros alloués à Vin & Société, association de défense des intérêts de la filière, l'un des principaux investissements du CIVB en France compte tenu du cadre légal restreignant la publicité sur le vin. Au final, sept pays sont prioritaires (États-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Japon, Chine et Belgique) et concentrent plus des trois quarts de ses investissements.
Assistant œnologique mobile
En attendant l'issue de l'appel d'offres visant à désigner l'agence de communication chargée lancer une nouvelle campagne publicitaire à l'international (M&C Saatchi GAD avait signé la dernière, en 2009), le CIVB accentue ses actions sur le terrain et sur Internet. Le volet événementiel s'appuiera plus que jamais sur les Apéros Vintage organisés depuis 2009 dans les bars parisiens (près de 7 000 participants l'an dernier) et les Bordeaux Matchmaking, leurs pendants outre-Atlantique, mais aussi sur des festivals comme le Wine & Dine Festival de Hongkong ou le Food & Wine au Royaume-Uni, soutenu par la campagne publicitaire «Good Food Would Choose Bordeaux».
Sur le Web, aux côtés de l'encyclopédie en ligne www.bordeaux.com et des sites par pays (pour l'instant en France, aux États-Unis et en Allemagne), la page Facebook et le compte Twitter des vins de Bordeaux, lancés en 2008, affichent respectivement 5 860 fans et 2 322 «followers» en France (19 115 fans et 4 035 followers aux États-Unis).
Dernière initiative en date: le lancement en décembre dernier sur l'Apple Store de l'application Smart Bordeaux (disponible en 13 langues), un outil gratuit de reconnaissance et de mise à disposition d'informations sur l'ensemble des vins de Bordeaux (15 500 châteaux et marques à terme). À ce jour, plus de 5 500 téléchargements ont été effectués dans 53 pays. La version Blackberry et Android sera disponible fin mars.
Enfin, le CIVB travaille sur un projet de «relancement» de la marque Claret, ces vins rouges légers prisés par les Anglais depuis le XIe siècle et dont le nom est encore très répandu outre-Manche. En intégrant plutôt la gamme des produits dits «fun» et basiques, cette nouvelle marque d'entrée de gamme devrait cibler avant tout les jeunes.
