C'est la fin annoncée de la lessive liquide standard. D'ici la fin juin, on ne trouvera plus dans les rayons les gros bidons de 5 litres. L'Association française de la savonnerie, de la détergence et des produits d'entretien (Afise), qui regroupe les acteurs du marché, a obtenu de ses adhérents l'engagement d'actions concrètes pour diminuer l'impact environnemental des lessives liquides.
En attendant que le marché soit assez éduqué pour passer au concentré à 35ml, qui représente actuellement 11% du marché des lessives liquides, la norme de dosage qui était de 110ml par lavage sera désormais de 75ml. Les industriels ont jusqu'à fin juin pour réaliser ce changement.
Trois mois avant l'échéance, Unilever prend de vitesse ses concurrents – notamment Henkel et le leader Procter & Gamble – sur un de ses sujets de prédilection. En 2007, l'industriel à été le premier à lancer les lessives concentrées (35ml), avec la gamme Petit & Puissant inauguré par Skip.
Ses trois marques, Skip, Omo et Persil, lanceront donc le semi-concentré dès la fin mars avec une boule doseuse. Le bidon de 5 litres sera remplacé par un 3 litres semi-concentré, assurant un nombre de lavages identiques et celui de 3 litres passera à 2. Le prix ne devrait pas augmenter…
«Cette nouvelle génération de lessives consomme 38% d'eau en moins pour sa fabrication et 34% d'emballage en moins, indique Bruno Witvoet, président d'Unilever France. Plus petits, les packs augmentent de 25 à 50% la capacité de chargement par camion, soit une réduction du trafic routier de 19% par an et une économie de 150 tonnes d'émissions de CO2 annuellement.» Enfin, ajoute Mélanie Desaleix, chef de groupe marketing lessive, «ces formats plus compacts assurent une optimisation de 30% du chiffre d'affaires au mètre linéaire pour le distributeur». Ils permettront aux lessiviers d'avoir en rayons un choix plus large de leur gamme.
«Sensibiliser le consommateur»
Pour Pierre Douillard, chef de service écoconception et consommation durable à l'Ademe, l'opération semi-concentré n'est pas sans risque potentiel: «Si les produits concentrés permettent de transporter moins d'eau et réduisent sensiblement l'impact environnemental, il faut que la stratégie marketing d'Unilever sensibilise le consommateur à changer ses pratiques pour utiliser des doses plus faibles, car, psychologiquement, si on lui vend des bouteilles de grand format concentré, il utilisera les mêmes doses, et là, la situation serait pire, notamment en terme d'écotoxicité».
«Nous allons privilégier la pédagogie en magasin», indique Sophie Jayet, directrice de la communication d'Unilever France. Deux mille ventes/animation sont prévues entre avril et mai, de la PLV, l'envoi de 2 millions de newsletters par mail, des stickers sur les bouteilles. En télévision, pas de nouvelles copies publicitaires annoncées, mais un tag pédagogique prévu à la fin des spots actuels. Une prise de parole qui apparaît bien plus modeste que le plan mené pour le lancement de Petit & Puissant. Unilever donne l'impression de laisser au leader Procter & Gamble le soin de porter le propos. En l'espèce, P&G communiquera à la presse fin avril pour Ariel, Gamma, et Dash 2 en 1. «Nous lancerons nos offres fin juin, indique Julien Winterberger, responsables des relations extérieures de P&G France. Avec des innovations fortement soutenues en marketing, qui iront au-delà de la compacité.» Dans les mêmes dates, la marque Ecover remplacera toute sa ligne d'emballages de produit liquide par du bioplastique, le fameux plastique issu de la canne à sucre, fourni par la société brésilienne Braskem.
Le marché de la lessive en France en 2010
En volume
200 millions d'unités
(+0pt par rapport à 2009)
En valeur
1328 millions d'euros
(+2pts par rapport à 2009)
Liquide
en valeur
63,0%
(+1,2pt par rapport à 2009)
Poudre
en valeur
18,9%
(-2,9pts par rapport à 2009)
Tablettes
en valeur
9,2%
(-1,3pt par rapport à 2009)
Ecodoses en valeur
6,8%
(+3,2pts par rapport à 2009)
Gel en valeur
0,7%
(-0,5pt par rapport à 2009)
Segment humide volume
69,3%
(+4,8pts par rapport à 2009)
Segment solide volume
30,6%
(-4,9pts par rapport à 2009)