Changement d'agence, de positionnement, de signature… La marque de jus de fruits Joker (groupe Eckes-Granini) a repensé tout son mix marketing avec sa nouvelle agence Change, qui a ravi le budget à BETC Euro RSCG en décembre dernier. «Face à la forte présence des marques de distributeurs, qui détiennent 60% du marché des jus de fruits ambiants, nous souhaitons renforcer notre position de leader parmi les marques de fabricants, avec 13% de part de marché (dont 11% pour Joker), devant Tropicana (11%) et Pampryl (4%). Notre objectif est d'accroître de 1% par an la part de marché de Joker», explique Jean-Marc Thévenin, directeur général d'Eckes-Granini France, qui a augmenté de 30% l'an dernier (+25% pour 2010) son budget d'investissements médias, qui était de 6,3 millions d'euros en 2008.
La confiance en soi
Visibles à partir du 24 janvier, trois films TV visent à dépasser les bénéfices rationnels du produit (plaisir, santé, vitalité) généralement développés par les acteurs du marché. «Afin de se différencier par rapport à la concurrence et d'impliquer davantage le consommateur, la marque s'appuie sur l'énergie positive liée au jus d'orange pour investir le territoire de la confiance en soi, illustrée par la signature “Joker, votre plus grand supporter”», précise Grégory Duquesne, planneur stratégique chez Change. Cette nouvelle plate-forme de marque est déclinée via des opérations promotionnelles en magasin, comme le jeu «Relevez votre plus grand défi avec Joker en gagnant 1 000 euros par jour» ou des verres Joker en primes directes, mais aussi sur les packagings, avec des messages du type : «Vous êtes fort», «Vous êtes beau», «Vous allez cartonner»…
