Les nostalgiques resteront sur leur faim. En fait de nouvelle DS, la DS3 de Citroën, qui sera lancée dans quelques semaines, n'a que très peu à voir avec son ancêtre. Si la marque aux chevrons entend profiter du capital sympathie et nostalgie de son modèle mythique, sa DS3 est une «petite boule d'énergie», selon Xavier Duchemin, directeur du marketing et de la communication de la marque. Chic et impertinente, modifiable et dynamique, la DS3 «s'adresse aux hédonistes dotés d'une forte personnalité», assène Citroën, avec son toit personnalisable, son pavillon flottant (clin d'œil à la DS d'origine) et «son aileron de requin, élément emblématique de la voiture», détaille Jean-Pierre Ploué, directeur du style du groupe PSA Peugeot Citroën.
Premier des trois modèles de la ligne dite «distinctive» des nouvelles DS (avant la DS4 et la DS5 dont les sorties sont prévues d'ici à deux ans), la DS3 installe Citroën dans un registre premium, avec une gamme qui se veut complémentaire de la gamme classique… Ambition: renforcer l'image de la marque dans le monde, qui reste encore faible dans certains pays en dépit d'une année 2009 record pour le constructeur (lire l'encadré).
Campagne de sortie de crise
La campagne de lancement, elle, installe un même mot d'ordre pour tous les pays: «l'antirétro». Peut-être un clin d'œil à «l'anti-tape-cul» imaginé en 1978 par Jacques Séguéla pour la GS, qui avait bien failli lui coûter le budget! Diffusé d'abord en Grande-Bretagne début février, le film TV sera visible en France un mois plus tard. Conçue par H (Havas), la campagne a été pilotée depuis Suresnes par Gilbert Scher, coprésident de l'agence et directeur de création international, avec les équipes d'Euro RSCG Londres et Amsterdam. «Il n'était pas question de faire revivre un nom mythique, de refaire un produit du passé, ni de recycler le passé de la marque», explique Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité de Citroën.
Côté print, les accroches sont autant de manifestes: «Pour entrer dans l'Histoire, ne la copiez pas», «Never look back», «Le passéisme ne passera pas», «Produire n'est pas reproduire», «Prenons exemple sur ce qui n'a pas encore été fait», etc. Côté films, H a fait appel à deux icônes, John Lennon et Marylin Monroe, choisies pour leur stature internationale, leur glamour et leur anticonformisme. Tous deux délivrent le même message: «Pour marquer votre époque, ne revenez pas en arrière, inventez votre style, vivez l'instant présent, vivez votre vie maintenant».
Enfin, dans le volet Web, les objets emblématiques des années soixante-dix (télé vintage, lampe futuriste, machine à écrire, cassettes audio, etc.) sont broyés sans autre forme de procès. «C'est une campagne idéale pour une sortie de crise, assure Christophe Lafarge, coprésident de l'agence H. Si l'on se réfugie dans le passé c'est que le futur fait peur. Ici, on puise dans le passé pour se projeter dans le futur.» Qui osera encore dire que l'automobile, «c'était mieux avant» ?
(Encadré)
2009, année record
En France, Citroën a enregistré l'an dernier son meilleur résultat depuis près de 40 ans, avec des ventes en hausse de 17,4%, grâce notamment au succès de la nouvelle C3 (plus de 25000 commandes en France et en Italie ces trois derniers mois) et de la C3 Picasso, leader de son segment. Idem en Europe, où Citroën se hisse sur la deuxième marche du podium avec une hausse de 0,2% de part de marché. En Allemagne, la marque a dépassé le cap des 100000 voitures vendues. Enfin, Citroën réalise sa meilleure année en Chine, avec plus de 160000 véhicules vendus.
