Plus de 1200 salariés présents, 850 concessionnaires du réseau France, 500 journalistes internationaux, un show d'une petite heure retransmis en 18 langues… Parole d'habitués des raouts automobiles, le lancement de la nouvelle plate-forme de marque de Peugeot, le 8 janvier, aux Docks Pullman de La Plaine-Saint-Denis, avait de quoi impressionner. «On n'avait pas vu cela depuis près de 20 ans», commente Frédéric Bault, directeur de la création chez Havas Event, l'une des entités du groupe Havas qui orchestrait cette présentation (lire l'encadré).
Plus qu'un simple lifting, c'est une révolution culturelle qu'opère Peugeot, au terme de près d'un an de travail. Sur un marché automobile en plein désarroi où le groupe PSA, comparé à ses concurrents, tient plutôt bien la route (lire ci-dessous), Peugeot relance la machine et appuie franco sur l'accélérateur.
Les objectifs, fixés à l'horizon 2015, sont clairs. Primo, faire de Peugeot une référence en matière de style. «Une Peugeot ne sera jamais purement fonctionnelle et sera toujours cette alliance unique d'exigence et d'émotion», a martelé Jean-Marc Gales, directeur général de Peugeot. Secundo, renforcer l'image à l'international et gagner trois places dans le classement des marques automobiles mondiales (Peugeot est actuellement 10e). Tertio, devenir le leader en matière de mobilité, via une rafale de nouveaux produits (scooters, vélos, véhicules électriques, hybrides, etc.) et de services innovants répondant aux exigences environnementales.
Virage à 180 degrés
Autant d'ambitions qui ont conduit à une refonte radicale de la plate-forme de marque. «Le précédent projet de cette envergure remonte à 1995", souligne Xavier Peugeot, nommé en juillet 2009 à la direction marketing et communication monde, qui résume ainsi le brief : "200 ans, quelle jeunesse!". "Bien des marques aimeraient avoir l'histoire de Peugeot. Pour autant, il n'est pas question pour nous de regarder dans le rétroviseur, mais loin devant», ajoute-t-il.
«C'est l'un des virages les plus importants depuis 20 ans», explique Rémi Babinet, cofondateur de BETC Euro RSCG et directeur de création monde d'Euro RSCG. Henri Tripard, directeur général international de BETC Euro RSCG, fait écho: «Peugeot s'exprime enfin haut et fort, raconte ce qu'elle a toujours été et montre qu'elle a une longueur d'avance.»
Premier étage de ce virage à 180 degrés: une nouvelle signature, «Motion & Emotion», qui remplace «Pour que l'automobile soit toujours un plaisir», vieille de 20 ans. Les esprits avisés noteront que ce mélange de français et d'anglais rappelle «Creative technologie», la nouvelle signature de marque de Citroën lancée l'an dernier. Alors que les slogans de Peugeot à l'étranger variaient d'un pays à l'autre, celui-ci sera pour la première fois utilisé en France comme sur le marché international.
Idem pour l'ensemble de la nouvelle identité de marque du constructeur, conçue en étroite intelligence par les équipes de BETC Design et celles de Peugeot Style menées par Jean-Pierre Ploué. L'emblématique lion de Peugeot est modernisé, ses lignes sont épurées et plus racées et il prend du relief. Le carré bleu, lui, disparaît au profit d'une signature d'un bleu plus profond. «Cette nouvelle identité sera déployée sur l'ensemble de la communication de marque et dans les 10000 points de vente du réseau Peugeot d'ici à 2012», a annoncé Jean-Pierre Ploué.
Enfin, clou du dispositif: une campagne signée BETC Euro RSCG lancée dans la presse le 9 janvier. Quant au spot, qui sera diffusé à partir du 17 janvier en France, il est signé Michael Gracey (qui a réalisé récemment les bébés rappeurs d'Evian). À chaque image, le produit explose et se fragmente avant de réapparaître sous une nouvelle forme, le tout servi par une musique percutante signée Yuksek (BETC Music).
«Le danger, avec une grande marque comme Peugeot, c'était de tomber dans le pompier pompeux, souligne Rémi Babinet. Ici, ce mélange techno-mécano est tout sauf nostalgique. C'est une approche plutôt secouante.» Voilà qui devrait, a minima, trancher dans le paysage TV automobile. C'est ce qu'on appelle un virage savamment négocié…
