Saint-Tropez, 1966. Mèche rebelle et chemise entrouverte, Alain Delon à trente et un ans et pose devant l'objectif de Jean-Marie Périer. Quarante-trois ans plus tard, c'est ce cliché de l'acteur que Dior a choisi pour sa fragance masculine Eau sauvage. «Cette image n'a pas vieilli», explique la maison de luxe. Certes. Mais doit-on en conclure qu'il n'y pas eu de relève à ce monstre sacré du cinéma ?
Bien au contraire, car l'histoire entre les marques et le cinéma fourmille d'exemples, à l'instar récemment de Marion Cotillard et Audrey Tautou, préemptées par le luxe. D'autres milieux, tels la musique et le sport, ont étoffé le cercle des égéries. Parmi elles, les personnalités multicartes (actrice et DJ, mannequin et styliste) sont très recherchées, apportant du contenu aux marques en quête de sens et d'histoires. «Elles cherchent des personnalités qui soient des porte-parole et non plus des porte-manteaux», souligne Delphine Tordjman, directrice du département célébrités chez IMG.
Résultat, des marques du luxe et de la beauté se sont faites «têtes chercheuses», avec pour objectif de faire découvrir par leurs publicités des jeunes artistes dont le nom ne circule encore que dans les milieux «branchés». Exemple : le «it couple» incarné par le producteur anglais Mark Ronson et sa fiancée française Joséphine de la Baume (mannequin, comédienne et chanteuse), qui seront cet été les visages de Zadig & Voltaire.
Au-delà de l'aspect prescripteur, très bon pour l'image, travailler avec une jeune égérie présente aussi un atout en temps de crise. Pour 150 000 euros en moyenne, un annonceur peut monter un projet intéressant avec un talent français. Pour une star américaine en devenir, il faudra compter à partir du million. Des tarifs qui ont baissé par rapport à 2008, effet crise oblige. Pourquoi, dès lors, ne pas miser sur un talent en devenir ? Cette année nous promet déjà des futures gloires. Sélection (1): parmi les acteurs, les mannequins, les musiciens, et les sportifs...
Avis d'expert : Me Didier Poulmaire, avocat au barreau de Paris
Identifier les dix actrices d'Hollywood qui vont compter dans les prochaines années, c'est bien. Mais pour Me Poulmaire, spécialiste des contrats de célébrités, «trouver celles avec qui une marque va pouvoir construire une relation durable, c'est mieux». Autrement dit, quelles sont les égéries qui accepteront de visiter un atelier de confection ou de venir inaugurer régulièrement un point de vente ? Le coût d'une célébrité, c'est autant d'achat d'espace médias que les marques ne pourront pas s'offrir ensuite. L'avocat propose donc d'intégrer dans les contrats signés avec des célébrités une part variable indexée sur les retombées médias qu'elles obtiennent. Le but : une émulation pour la célébrité et un réel retour sur investissement pour l'annonceur.
