Il semble qu'il y ait comme une urgence chez Diesel de redire haut et fort, notamment aux plus jeunes, que cette maison de mode italienne s'est construite en rupture par rapport aux autres marques de jeans avec, sur le plan de l'expression, un goût prononcé pour la provocation et le second degré (on se souvient de la campagne sur le réchauffement climatique de l'agence Marcel Paris en 2007).
En 2008, la marque, conseillée par sa nouvelle agence suédoise Farfar, avait décidé de changer de ton auprès des 16-25 ans, abandonnant sa signature «For Successful Living» et le fond rouge de son logo pour du noir. "À force d'utiliser toujours les mêmes leviers, nous avons eu peur de lasser, reconnaît François Ridoret, directeur de la communication de Diesel France. Avec cette campagne en noir et blanc, nous donnions à la marque une image plus sage et plus statutaire, moins ironique et subversive.»
La crise a modifié la donne. «Dans un contexte économique difficile, il est crucial de revenir vers les jeunes avec un discours clair renouant avec nos racines et rappelant l'ADN de la marque. Diesel a construit un univers se démarquant de la pensée unique en interrogeant ses consommateurs sur des sujets de société, en défendant une certaine dérision et une liberté de ton. Revendiquer notre univers c'est une façon de résister à la crise sur le plan commercial et de l'image de marque.»
Pour exprimer ce retour aux fondamentaux, Diesel a fait appel à l'agence new-yorkaise Anomaly. Cette dernière a construit une campagne en deux temps (teasing courant janvier, révélation en février) censée exprimer le positionnement de la marque, depuis sa création en 1978, autour d'un mot d'ordre simple: "Be Stupid !" (traduire par «Soyez dingue, déraisonnable, inventif»).
Campagne sociétale
«Ce slogan est un manifeste qui veut redonner de l'espoir et de l'envie dans une époque morose, commente François Ridoret. Il parle d'audace et d'innovation. Diesel est légitime sur ce thème. Son créateur Renzo Russo n'a-t-il pas été assez fou pour inventer le denim neuf à l'aspect usagé?»
Cette campagne mondiale sera diffusée en anglais dans tous les pays. Et pour émerger dans un environnement saturé d'images, Diesel prend le parti de réaffirmer son identité sous une forme littérale. En France, la campagne débute par la diffusion du manifeste: un texte sur fond noir de plus de 400 mots, dans un spot Web de 4 minutes rythmé par la fameuse chanson des White Stripes, 7 Nation Army, popularisée par les supporters italiens de football lors de la Coupe du monde 2006.
Depuis le 7 janvier 2010, le manifeste est sur la plate-forme de la régie Blogbang, Facebook et Twitter, puis sera à partir du 15 janvier en achat médias sur les sites de Libération, du Monde et des Inrockuptibles. «Nous commençons notre plan médias par des sites d'information et non de mode car c'est une campagne sociétale», justifie François Ridoret. Le teasing (des extraits du manifeste) sera également relayé dans quelques grandes stations du métro parisien la dernière semaine de janvier et dans des titres de la presse branchée comme Vice. Un tee-shirt collector «Be Stupid» sera distribué sous blister avec le magazine et lors d'une action de marketing de rue dans Paris.
En février, la révélation (spot Web, presse mode, métro) redonnera ses droits à l'image avec des phrases du manifeste («Smart critiques, stupid creates», «Smart may have the brains… but stupid has the balls», «Stupid follows his heart and not his head», etc.) illustrées par des visuels mettant en scène des mannequins portant les produits de la marque (vêtements et accessoires) dans des situations «stupid» mais joyeuses, inattendues, drôles et tendres.
Après le "Just Do It" de Nike, le "Think Different" de Pepsi repris par Apple, Diesel avec son "Be Stupid" semble avoir compris que le culte d'une marque est fragile et doit être entretenu.
