Perturbateurs endocriniens, glyphosate, transition énergétique…, les dossiers techniques s'invitent dans la campagne présidentielle et placent les industries concernées au cœur de la mêlée. Le terrain de prédilection du lobbying, cette technique qui consiste à influencer la décision publique en portant à la connaissance des élus les intérêts d'entreprises ou d'organisations. Ce terme qui fleure bon les tractations de couloir a toujours une connotation sulfureuse en France, et les professionnels eux-mêmes préfèrent parler d'affaires publiques. Au-delà des fantasmes, il s'agit d'une profession auto-régulée et encadrée, qui a ses entrées au Parlement et qui revendique de travailler en toute transparence.
Engager les communautés
Le terme est vraiment apparu en France à la faveur de l'alternance de 1981, lorsque les acteurs économiques se sont retrouvés face à un personnel politique entièrement renouvelé. Mais la réciproque est vraie, se souvient Olivier Le Picard, président de Communication & Institutions, qui s'est lancé dans le métier dès 1979: «Les membres des cabinets ministériels avec qui j'avais fait Sciences Po m'ont appelé pour avoir des contacts avec les entreprises.» La profession se structure autour de quelques précurseurs, dont Paul Boury (aujourd'hui Boury Tallon & Associés, un des principaux cabinets de Paris) et Florence Maisel (Interel France), et fonde en 1991 l'Association française des conseils en lobbying (AFCL), dotée d'une charte déontologique. Le marché se répartit désormais entre les membres de l'AFCL, les agences de communication qui ont monté des cellules affaires publiques (certaines membres du Syntec RP), et les cabinets d'avocats. Tous s'accordent à considérer que «lobbying et communication marchent sur deux jambes, selon les termes de Jean-Christophe Adler, fondateur d'Affaires publiques Consultants. Il faut prendre appui sur les médias, les réseaux sociaux, les sondages» pour construire une stratégie d'influence.
«Je suis un avocat dans un tribunal médiatique. Les élus sont influencés par l'écho médiatique, d'autant plus dans un contexte d'hostilité sociale portée par les ONG et les lanceurs d'alerte. Pour être efficace, il faut prendre le grand public à témoin, créer des mouvements d'opinion», soutient Thomas Marko, qui fête les trente ans de son agence homonyme. «Au-delà de l'influence, on préfère parler d'engagement, précise Anton Molina, vice-président d'Havas Paris, qui emploie une centaine de consultants pour les affaires publiques. On n'a plus les décideurs publics d'un côté, la presse de l'autre. Nous sommes face à plusieurs communautés dont les décideurs, les journalistes et les citoyens font partie. Autant de communautés à engager dans l'intérêt de nos clients.» En 2014, l'agence a mené une campagne pour les notaires, menacés de dérégulation dans le cadre de la loi Macron, qui a associé les salariés et les clients des offices. Elle a notamment organisé deux manifestations à Paris et diffusé le hashtag #nonbercy. Un lobbying «sans précédent», selon Le Monde, qui a mené au retrait du projet d'Emmanuel Macron devant l'Assemblée nationale.
Reformuler, modérer, concilier
Fiscalité, autorisation administrative, règlement européen…, les occasions de ferrailler avec le pouvoir décisionnaire sont légion. D'où la mauvaise image du lobbying accusé de protéger des intérêts contraires à l'intérêt général. Les professionnels s'en défendent: «Une grande part de notre travail consiste à avoir une démarche de plaidoyer, c'est-à-dire à montrer comment une entreprise est légitime dans le débat public, témoigne Capucine Fandre, ancienne élue et fondatrice du cabinet Séance publique. J'incite mes clients à ne plus être dans le corporatisme, à arrêter de tout demander à l’État pour faire eux-mêmes des efforts de gouvernance, d'innovation… Il est ensuite plus facile d'être écouté par le politique.» Cela s'appelle aussi le «licence to operate» ou la capacité à être accepté par la société. Julie Espalioux, associée fondatrice du pôle influence et engagement de l’agence Babel, parle de «thought leadership», soit le combat ou le rôle sociétal porté par l'entreprise au-delà de sa communication corporate et commerciale. «Un laboratoire pharmaceutique n'est pas simplement un fabricant de médicaments, il est aussi un acteur du parcours de soin. À ce titre, il peut contribuer à la réflexion sur le financement du système de santé. Les entreprises ont compris qu'elles ne peuvent plus être dans la seule défense de leurs intérêts particuliers, elles doivent chercher la convergence avec l'intérêt commun.»
Plutôt que de passer en force, le lobbyiste serait donc là pour reformuler les enjeux de l'entreprise afin de les rendre audibles. «Face à une pression pour fermer une usine, on peut obtenir un délai pour réaliser une mise aux normes, avance Fabrice Alexandre, directeur associé de Communication & Institutions et actuel président de l'AFCL. Les politiques sont dans le court terme car ils répondent à l'opinion, alors que les industriels ont besoin de visibilité. Nous sommes les modérateurs de ce temps rapide.» «L'intérêt général ne tombe pas du ciel, il est la conciliation d'intérêts contradictoires, une coconstruction entre la puissance publique et les intérêts privés», souligne Eric Giuily, fondateur du cabinet Clai, qui a eu à gérer le délicat dossier de l'autorisation d'exploitation de l'usine Alteo à Gardanne.
Un contexte mouvementé
L'élection présidentielle et les législatives qui s'annoncent sont l'occasion d'un traditionnel ballet de livres blancs et de tournées des QG pour avancer ses pions auprès des candidats. Et ce, dans un contexte particulièrement mouvementé cette année, entre les primaires de la droite et de la gauche qui ont écourté la campagne et les rebondissements de l'affaire Fillon. «Dès juin-juillet, des lois importantes seront adoptées, assure Pascal Tallon, directeur général de Boury Tallon & Associés. Tous les camps ont conscience de la rapidité du rythme du quinquennat. Ils sont prêts à dégainer avec des textes déjà rédigés dans le détail.» À cela s'ajoute un renouvellement du personnel politique rarement vu cette année, car de nombreux députés ne se représentent pas. «Ce sera comme en 1981», anticipe Olivier Le Picard, de Communication & Institutions.
La technologie au service de l'influence
Le big data est partout, donc dans le lobbying aussi. Le cabinet Apco Worldwide s'apprête à investir dans ce domaine: «Nous pourrons faire des actions de communication géolocalisées, proches du marketing direct», annonce Véronique Ferjou, directrice générale adjointe du bureau de Paris. Jin, agence d'influence digitale, a créé la plateforme Plugr, qui filtre les relais d'opinion influents en fonction de la fréquence de leurs prises de parole. Lewis, dont la directrice générale France, Marie-Laure Laville, vient de publier Les Relations presse à l'heure du digital (éditions Kawa), utilise Traackr, une solution qui permet de trier les influenceurs par thèmes. «Mais l'intelligence artificielle ne peut se substituer à nous. Ce n'est pas un algorithme qui va écrire nos arguments», précise Jean-Christophe Adler, d'Affaires publiques Consultants.
La loi Sapin 2 fait toujours débat
La loi sur la transparence de la vie économique, dont le décret d'application est en instance de publication, inclut un encadrement des représentants d'intérêts qui inquiète les professionnels. Elle implique de rendre publics toutes les rencontres organisées avec des élus, tous les documents échangés… «Usine à gaz», «tyrannie de la transparence», l'Association française des conseils en lobbying (AFCL) juge cette législation contre-productive. Pour Boury Tallon & Associés, cela se traduira par l'embauche d'une personne à plein temps. D'origine canadienne, Nicolas Ruszkowski, directeur général de Publicis Consultants, est quant à lui favorable à un cadre législatif, appliqué dans son pays depuis déjà longtemps: «Quand la loi sera mise en place, il faudra, en plus de ses réseaux, incarner une véritable expertise et une vraie rigueur méthodologique sur les dossiers de fond.» «Il fut un temps où les amendements se discutaient à la buvette de l'Assemblée, mais avec la loi, ces arrangements d'arrière-boutique seront de moins en moins usités», souligne Érick Roux de Bézieux, ancien élu lyonnais qui dirige Thomas Marko & Associés dans le Sud-Est.
