Pour les dix ans de son programme de mécenat Audi talents awards, le constructeur allemand a ouvert une galerie éphémère à quelques dizaines de mètres de la rue de Rivoli, dans le Marais, à Paris. Ce nouveau lieu accueille successivement, jusqu'au 30 mai, les lauréats 2015 des différentes catégories de son concours (Musique à l'image, Court-métrage, Art comtemporain et Design). Ce nouveau rendez-vous culturel est le fruit de la collaboration d'Audi France et de l'agence évenementielle Double 2, qui renouvellent leur association pour les trois ans à venir.
Devanture anthracite, intérieur blanc, typographie épurée et arrondie surmontée des quatre anneaux de la marques, la galerie d'art du constructeur est à son image. Mais ici, pas question d'automobile. En ce mois de décembre, ce sont les frères Bodart, lauréats de la catégorie Musique à l'image, qui sont à l'honneur avec leur «musique meuble».
Catalyseur de talents
Pour Sacha Farkas, directeur des partenariats d'Audi France depuis mi-2015, «la vocation du mécénat de la marque est de retrouver les valeurs d'Audi ailleurs que dans l'automobile, mais aussi et surtout d'être un catalyseur de talents».
Le projet a évolué depuis sa création. «Il s'est affiné avec le temps», remarque Sacha Farkas. Après avoir essayé le sport et la haute technologie, c'est finalement dans la culture que décide d'investir la marque. «Le programme évolue avec le temps et les personnes qui le portent, note le responsable des partenariats. L'avant-garde, l'élégance, la singularité sont des valeurs que l'on retrouve dans les oeuvres culturelles que nous soutenons. Cet engagement rend notre marque plus désirable. Nous convions les clients qui sont sensibles à cet univers. Cela apporte une expérience supplémentaire, une valeur ajoutée loin de nos problématiques habituelles (mobilité, innovation, sécurité).»
A l'origine, le programme visait surtout à récompenser des projets artistiques achevés. Aujourd'hui, les nominés sont retenus sur leurs idées et leur talent, et Audi talents awards accompagne les vainqueurs autant sur le plan financier qu'humain. Pendant un an, la marque met ainsi à la disposition de chaque lauréat 70 000 euros pour la réalisation de son projet (achat de machines pour le design, équipe de production pour le court-métrage...).
Véhiculer les valeurs de la marque
Au total, Audi investit 300 000 euros par an dans ce partenariat, incluant trois emplois à temps plein, la médiatisation (social media) et les relations presse (culture essentiellement). «Il est difficile de mesurer exactement les retombées d'un tel programme car les indicateurs sont difficiles à quantifier. Mais notre but ici n'est pas de vérifier précisément notre retour sur investissement, il s'agit de véhiculer les valeurs de la marque à travers des domaines qui peuvent la représenter», explique Sacha Farkas.
Côté méthode, Audi laisse carte blanche au jury, qui a compté des personnalités comme l'an dernier Matthieu Kassovitz (catégorie court-métrage), pour désigner les lauréats. Ces derniers réalisent leur projet comme ils l'entendent et restent propriétaires de leurs oeuvres. «Ce programme a permis de créer une petite communauté. On a vu des lauréats se lancer dans des collaborations avec des membres du jury. Une ancienne lauréate réalise d'ailleurs les trophées des Audi talents awards. C'est un écosystème de la culture Audi», observe Sacha Farkas.
Les Audi talents awards fêtent également cette année huit ans de partenariat avec les D-days (journées du design), ainsi que les cinq ans du festival Musique à l'image, créé en partenariat avec la Philharmonie de Paris.
A noter que les Audi talents awards n'existent qu'en France et sont observés de près par la maison mère allemande, qui pense adapter ce modèle pour les nombreux amateurs de grande musique outre-Rhin, voire même à l'échelle internationale.
