Comment Tesla compte s’imposer sur un marché automobile où l’offre électrique commence à se multiplier?
Olivier Loedel. Notre seule voiture actuellement commercialisée, la Model S, est certes une berline 100% électrique, mais c’est une berline premium, qui ne sacrifie pas le plaisir de conduire, puisque l'une des versions propose 700 chevaux. C’est un point différenciant avec d’autres véhicules électriques. Sans oublier qu’avec ses coffres à l’avant et à l’arrière [les batteries sont situées sous le plancher], elle propose beaucoup de volume de rangement, ce qui en fait une voiture compatible avec un usage familiale. Enfin, d’un point de vue du design, la Model S ne ressemble pas à un véhicule électrique. Nous voulons procurer du plaisir mais aussi de l’émotion en termes de design.
Quel est le positionnement de Tesla?
O.L. Tesla est une marque premium qui revendique le plaisir de conduire et la mobilité 100% électrique, mais aussi la technologie de pointe. En effet, la Model S est vendue avec une connexion 3G, qui permet de faire des mises à jour gratuites pour apporter de nouvelles fonctionnalités à nos clients mais qui rend aussi possible la maintenance à distance. Au niveau du design interne, elle propose une vraie rupture au niveau du tableau de bord, où se trouve un écran tactile de 17 pouces qui permet de piloter tout le véhicule.
En concession et sur internet, quel est votre parti pris en matière de communication?
O.L. Pour garder ce côté premium, nos succursales sont plus proches d’un lounge que d’une concession classique. Le châssis, qui est la meilleure représentation de notre savoir-faire et de notre technologie, y est exposé. On peut aussi y toucher différents matériaux, voir les coloris… c’est un lieu de découverte et de partage. Quant au côté innovant, il se retrouve sur le site où on peut faire une demande d’essai, mais aussi configurer le véhicule et l’acheter.
Quelle est la stratégie marketing de Tesla?
O.L. Contrairement aux autres constructeurs automobiles, nous ne faisons pas de publicité traditionnelle [Tesla ne travaille avec aucune agence en communication]. Notre approche marketing est plus axée sur l’expérience client. Pour partager notre savoir-faire, nous faisons essayer notre véhicule. D’ailleurs, via notre site internet ou dans nos succursales [Gennevilliers, Aix-en-Provence, bientôt Bordeaux et Lyon], tout le monde peut faire une demande d’essai du véhicule. Nous organisons aussi des événements pour faire découvrir notre technologie et la mobilité électrique. Par exemple, nous avons recréé un showroom, présentant le Model S, à l’aide de containers à Monaco et à Strasbourg l’an dernier. Ces événements, qui génèrent l’intérêt d’un public très large, suscitent en général aussi l’intérêt de la presse.
Quelles sont les premières réactions des visiteurs devant votre modèle électrique?
O.L. Ils ont beaucoup de questions liées à l’autonomie et à la recharge du véhicule. Mais nous leurs présentons des réponses concrètes, en expliquant par exemple que la Model S a jusqu’à 500 kilomètres d’autonomie et peut se recharger sur une prise domestique, sur les recharges d’Autolib ou sur notre réseau de recharge, les Superchargeurs.
Pourquoi Tesla développe-t-elle son propre réseau de recharge?
O.L. Dès la création de la marque en 2003, nous avons préféré investir en R&D, ainsi que dans nos infrastructures de recharge, comme notre réseau de superchargeurs. Car pour nous, la mobilité électrique ne doit pas être cantonnée à un usage urbain ou périurbain. Une Tesla ne doit pas être un véhicule secondaire, mais la voiture principale, utilisée dans les déplacements du quotidien mais aussi pour partir en vacances.
Combien de Tesla ont été vendues en France?
O.L. Nous ne communiquons pas sur le nombre de voitures vendues en France [selon le CCFA, 328 exemplaires de la Model S ont été immatriculées en France en 2014], mais nous développons notre réseau de superchargeurs. Nous avons ouvert notre première station française de recharge en juillet 2014 et aujourd’hui, nous en proposons 20, soit 56 bornes au total (certaines stations disposent de plusieurs bornes). Chaque borne permet de recharger son véhicule en 20 minutes pour 250 kilomètres d’autonomie. Les stations sont situées sur un axe Paris-Monaco, mais aussi Paris-Strasbourg, Paris-Bordeaux ou Paris Lille. Nous sommes actuellement en train de renforcer notre réseau dans l’ouest de la France.
Quelles sont les spécificités du marché automobile hexagonal?
O.L. En 2014, la France était le deuxième marché européen, après la Norvège, en termes d’immatriculations de voitures électriques (1). Ces chiffres prouvent l’intérêt croissant des Français pour la mobilité électrique et les problématiques environnementales.
A moyen terme, quel est l’objectif de Tesla?
O.L. Aujourd’hui, que ce soit au niveau mondial ou français, le véhicule électrique reste marginal par rapport au nombre total d’immatriculations, mais il est en forte progression. Nous voulons accélérer la transition vers un mode de déplacement durable et 100% électrique. Pour cela, en juillet 2014, Tesla a libéralisé ses brevets pour inciter d’autres acteurs à participer à cette mobilité électrique, mais à date, nous ne savons pas s’ils ont été utilisés.
Et votre objectif en termes de ventes?
O.L. Depuis son lancement en 2012, 50 000 Model S ont été vendues dans le monde. Pour fin 2015, nous ambitionnons de vendre 55 000 véhicules, que ce soit des Model S ou notre futur SUV qui sera commercialisé à la fin de l’année et qui s’appellera Model X.
