Avec la fin des cookies tiers, les acteurs de l’ad tech vont perdre l’outil de ciblage personnalisé qui a fait le succès de la pub digitale. D’où l’engouement pour la publicité contextuelle, dopée par l’analyse sémantique de l’IA.
La fin prochaine des cookies tiers, qui permettaient jusque-là le ciblage publicitaire individuel, remet en cause le modèle même de financement de l’internet par la publicité. « La suppression des cookies tiers par Google, Apple ou encore Firefox répond à une forte demande des consommateurs de mettre fin au suivi de leur vie privée en ligne. Pour autant, le modèle économique d’internet repose sur la publicité, qui lui permet de rester gratuit », notait en 2021 Albert Nieto, CEO de Seedtag.
« La fin du cookie tiers, c’est tout simplement la disparition de la monnaie du marketing digital », s’inquiète Alain Lévy, président de Weborama, qui a développé comme alternative Goldenfish, un moteur d’analyse sémantique contextuel. « Aujourd’hui, nous avons deux adversaires : le régulateur [sur le consentement] et le navigateur [sur les cookies] », résume Benoît Oberlé, CEO de Sirdata, qui développe aussi des solutions de ciblage « cookieless ». Face aux incertitudes du marché, « il faut avoir un plan B, mais aussi un plan C », note Alain Lévy. Or, « la publicité contextuelle, c’est un plan B systématique ».
Lire aussi : L'ad tech, un paysage en pleine recomposition
Pour Sami Battikh, country director d’Invibes Advertising, qui propose un ciblage combinant données contextuelles et comportementales, « la demande de pub contextuelle va se poursuivre, c’est tout simplement la solution de remplacement des cookies tiers la plus évidente. Aujourd’hui, les annonceurs augmentent leurs exigences en termes de visibilité, completion et brand safety ; la pub contextuelle permet d’atteindre une grande partie de ces objectifs. » Le président de Weborama abonde : « les annonceurs et les agences veulent une solution viable qui permette de délivrer de la couverture et de la répétition à un coût raisonnable ; la publicité contextuelle en est une. » L’étude publiée en mars, par le cabinet américain Global Industry Analysts Inc., le confirme : le montant global de publicité contextuelle à travers le monde devrait passer de 200 milliards de dollars en 2022 à 335 milliards en 2026.
« Lorsque l’on évoque le ciblage contextuel, certains ont l’impression d’un retour en arrière, constate Hamza Kourimate, vice-président sales marketing de Dailymotion Advertising. Il ne s’agit pourtant pas d’une régression : cela n’a plus rien à voir avec le simple placement de pubs dans un contexte similaire comme aux débuts du web. Nous sommes capables de cibler des mots-clés à partir d’une sémantique extrêmement complexe assistés par le deep learning. »
Lire aussi : Nicolas Riuel (Alliance Digitale) : «En France, il y a un problème de financement de l'innovation»
Pourtant, alerte Alain Lévy, « il ne faut pas considérer le ciblage contextuel comme la solution miracle ». « Le contextuel seul ne réussira pas à remplacer les cookies, renchérit Victor Roux, directeur des activités médias du groupe Isoskele. L’avenir est aux solutions mixant différents types de ciblage. » Pour cela, les principaux acteurs de la publicité contextuelle développent des solutions d’identification de l’internaute : Authenticated Traffic Solution de LiveRamp ; European Unified ID (EUID) commun à The Trade Desk et LiveRamp ; identifiant basé sur l’adresse IP chez Sirdata. Et si l’identifiant devenait le nouveau cookie ?
