Génial fourre tout aux contours les plus f(l)ous, le métavers est le parfait reflet du paradoxe que représente la Gen Z : une génération égoïste, qui cherche la possession à outrance, mais aussi tournée vers les autres, cherchant une représentation plus juste de la société.
Si le Web1 était un internet à lire (hello Google), le Web2, un internet à écrire (hello Facebook), le Web3 sera un internet à posséder. Ce troisième volet constitue un virage sans précédent, qui s’apprête à changer un monde virtuel jusque-là construit sur l’âge de l’accès.
Accès à l’information d’abord évidemment (hello Wikipedia), puis très vite ensuite un accès à la culture en illimité (hello Netflix) : qui ne préfère pas payer dix euros pour accéder à tous les films plutôt que dix euros pour n’en posséder qu’un ?
Pourtant, au sein de cet âge de l’accès, le métavers naissant, ses NFT et ses «lands» témoignent d'un retour fulgurant au besoin de possession de la nouvelle génération, dorénavant dans le réel comme dans le virtuel.
Possession nouvelle génération
On n’accède pas au métavers avec un e-mail mais avec un portefeuille (un wallet), potentiellement vide, mais portefeuille quand même (tout est dans la symbolique).
Il n’y a pas de doute, l’internet de demain s’écrit sous nos yeux attentifs par le prisme du verbe avoir. L’étude #Web3culture2022 révélait récemment que plus d’un tiers des 18-25 ans possèdent déjà des cryptomonnaies et sont prêts à dépenser jusqu’à 1 000 euros pour des NFT tous azimuts, de l’avatar à l’œuvre culturelle. Les NFT ne sont d’ailleurs pas des oeuvres mais des certificats de propriété numérique.
Cela peut sembler inquiétant mais c’est une bonne nouvelle pour les maisons de luxe, car le transactionnel virtuel ouvre de nouvelles portes financières aux marques iconiques, qui sauront réinventer leurs produits en meta. Meilleur exemple en date : l’une des robes iconiques de Paco Rabanne, virtualisée et vendue à 69 ETH (soit près de 80 000 dollars à l’heure où ces lignes sont écrites). Une robe métallique sublimée par une matière virtuelle qui dépasse le réel, que seul le metavers pouvait apporter.
C’est une bonne nouvelle certes, mais uniquement pour les marques qui sauront s’adapter rapidement à ces nouveaux paradigmes de communication. En effet, si le métavers offre de nouvelles opportunités business, il va cependant se traduire par une disparition progressive du modèle publicitaire tel qu’on le connaissait. Dans ce nouvel eldorado virtuel, où la publicité traditionnelle aura de moins en moins sa place, les expériences culturelles nouvelle génération, quant à elles, feront légion.
Pour les marques de luxe, c’est finalement une suite logique. Leur mission ayant toujours été de proposer plus que de simples produits à acheter, ce nouveau bouillonnement culturel est une aubaine, et les belles initiatives fleurissent déjà sur Roblox et consorts. On peut notamment citer la Givenchy Beauty House ou le Gucci Garden, qui permettent tous deux d’évoluer dans des environnement de marque à l’imagination sans limite, où se mêlent expérience (gaming, dancefloor... ) et possession nouvelle génération (NFT, items collectors).
Inclusivité nouvelle génération
Selon une étude de juillet 2021 de Wunderman Thompson Data, 70% des Z attendent une meilleure représentation des genres et de la diversité dans le nouveau monde virtuel, et 78% pensent que le métavers peut créer une société plus équitable et plus inclusive.
Au delà de son aspect transactionnel, le métavers est une véritable révolution identitaire, offrant la promesse d’un monde mieux représenté et vraiment inclusif. Plus accessible, plus éthique, plus diversifié, un monde où les avatars et les espaces virtuels offrent des opportunités d’expression personnelle sans limites. «When you’re born, you don’t choose who you are, but in the virtual world, you’re starting from scratch », résume très bien le co-fondateur de Sandbox.
Dans ce monde aux nouvelles apparences, les marques, et notamment les marques de beauté, ont un role extrêmement important à jouer, mais aussi de nouvelles responsabilités. Celle de faire mieux tout d’abord. En effet, le métavers est l’opportunité d’être plus que le simple reflet de notre société, mais l’espoir d’un nouveau départ, vers un monde plus inclusif dès ses premières lignes de code.
Au sein de cet univers en chantier, les grands groupes de beauté semblent prêt à relever le défi. Alors que L’Oreal a déjà déposé 17 brevets de marques virtuelles, Clinique (groupe Estée Lauder) lance sa plateforme «Metaverse Like US», présentant toute une gamme de maquillage ultra inclusif en NFT, afin de soutenir la diversité des représentations dans le Web3. La beauté du futur prendrait-elle des allures de pixel ?
Web 1, 2, 3, soleil. Après deux premières versions très utilitaires du web, nous vivons l’émergence d’un Web3 centré davantage sur l’épanouissement que sur les besoins primaires, et ça, c’est une bonne nouvelle.
