Meta, maison mère de Facebook, a accepté de changer ses méthodes de ciblage publicitaire et de payer 115 054 dollars d'amende pour mettre fin à des poursuites du gouvernement américain, qui accusait Facebook de faciliter des discriminations racistes et sexistes.
Meta a cédé, et changera ses méthodes publicitaires. D'après le gouvernement américain, les technologies du réseau social permettaient aux annonceurs de choisir qui pouvait voir leurs publicités, en fonction du genre, de la couleur de la peau, du milieu social, de la religion, du statut familial ou encore du handicap. Des caractères discriminants.
« C'est un accord historique », s'est félicitée Kristen Clarke, responsable des droits civiques au ministère de la Justice, citée dans un communiqué mardi. « C'est la première fois que Meta va mettre fin à l'un de ses outils de ciblage algorithmique et modifier ses algorithmes pour les annonces de logement après des poursuites pour violation des droits civiques », a-t-elle ajouté.
Le ministère américain du logement et de l'urbanisme avait déposé une plainte contre Facebook en mars 2019, expliquant que des entreprises s'étaient servi des outils de la plateforme pour « exclure les gens classés comme parents, pas nés aux Etats-Unis, pas chrétiens, qui s'intéressent aux accès aux handicapés, à la culture hispanique, ou une vaste palette d'autres intérêts ».
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L'accord conclu mardi après un an de discussions doit encore être approuvé par un tribunal. Il prévoit que le géant californien des réseaux sociaux modifie son système de ciblage pour les annonces de logements, afin d'éviter ces biais, sous le contrôle du ministère. Meta devra en outre payer 115 054 dollars d'amende pour mettre fin à des poursuites du gouvernement américain.
Mais quid de l'efficacité ?
Le groupe a de son côté expliqué travailler à une méthode censée garantir que les utilisateurs qui voient ces annonces, mais aussi celles pour des emplois ou des crédits, « correspondent mieux aux publics visés et éligibles à ces offres », a indiqué Roy Austin, vice-président du groupe chargé des droits civiques, dans un communiqué.
Il a rappelé que l'entreprise, numéro deux mondial de la publicité numérique, avait déjà fait évoluer ses pratiques après la plainte de 2019 : « les annonceurs qui diffusent des offres de logement sur nos plateformes n'ont déjà accès qu'à un nombre limité de critères de ciblage (...), y compris des restrictions sur l'âge, le genre ou le code postal. Notre nouvelle méthode est bâtie sur cette fondation ». Mais « étant donné la complexité » du problème, a-t-il précisé, « cela va prendre du temps à tester et à mettre en place ».
