Le social shopping, qui permet de vendre ses produits directement sur les réseaux sociaux, offre un nouveau levier d’acquisition pour les marques. Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok... À chaque plateforme ses fonctionnalités. Revue de détail.
Ces dernières années, le social shopping connaît un succès grandissant. Selon une étude Accenture, 64 % des utilisateurs des réseaux sociaux disent avoir effectué un achat via le social commerce en 2021 et les recettes (492 milliards de dollars dans le monde) devraient tripler d’ici à 2025. En première ligne, les générations Y et Z, qui pourraient représenter 62 % des dépenses mondiales de l'e-commerce sur les réseaux sociaux d’ici à 2025. « C’est un marché en effervescence. Même si l’Europe est en retard par rapport à l’Asie, il y a une opportunité pour les plateformes et les annonceurs. Les mécaniques de vente vont passer par le live shopping, qui rencontre déjà son public. Aujourd’hui, on teste le social commerce comme un nouveau levier d’acquisition », expose Pascal Malotti, directeur de la stratégie de Valtech.
Face aux nouvelles demandes du marché, les plateformes sociales investissent dans le développement de fonctionnalités e-commerce (boutique virtuelle, live shopping, réalité augmentée…) offrant des perspectives de business aux entreprises. Alors comment vendre sur les réseaux sociaux ? Tour d’horizon plateforme par plateforme.
- Facebook et Instagram : des solutions simples pour être en campagne
La pandémie a accéléré la croissance des achats en ligne et conduit de nombreux commerçants à booster leur présence sur le web. Dans ce contexte, Facebook a décidé d’aider les petites et moyennes entreprises (PME) à vendre leurs produits en ligne. Le réseau social a lancé Facebook Shop et Instagram Shop, qui permettent de mettre en ligne son catalogue produits. Ces shops sont des interfaces qui permettent aux utilisateurs de découvrir des marques et d’acheter leurs produits. Aujourd’hui, on compte 1,2 million de shops actives et 300 millions de visiteurs mensuels dans le monde.
« Facebook et Instagram sont en libre-service. Les PME ont accès à une série de fonctionnalités pratiques pour accompagner et faciliter le développement de leur e-commerce. Elles peuvent utiliser de manière autonome nos outils simples pour diffuser des contenus sur leur fil d’actualité et des campagnes avec des solutions à petit budget », expose Guillaume Cavaroc, directeur retail et e-commerce de Meta France. Les entreprises peuvent utiliser Facebook et Instagram de façon organique ou payante. « Sur les 200 millions d’entreprises présentes sur les plateformes dans le monde, 10 millions utilisent nos services en publicité », détaille Guillaume Cavaroc.
Si la fonction de paiement est en test sur Instagram aux États-Unis, elle s’effectue pour le moment en dehors des plateformes en France. Les utilisateurs sont redirigés vers le site marchand de la marque pour finaliser la transaction. Enfin, les entreprises peuvent publier simultanément sur Facebook et Instagram grâce à l’interface Meta Business Suite. Cette démarche leur permet de toucher davantage de prospects et clients, gérer les messages, notifications et alertes, et générer de meilleurs résultats grâce au suivi des performances de leurs campagnes.
- Pinterest : des épingles pour accrocher
« Chaque fois que vous voyez un produit sur Pinterest qui vous plaît, vous devez pouvoir l’acheter ou acheter un produit équivalent », résume Adrien Boyer, country manager de Pinterest France, plateforme sociale qui permet de partager des idées inspirantes pour ses projets. « Il y a un alignement parfait entre les utilisateurs et les marques, qui sont des solutions à leurs projets. 89 % de l’audience vient sur Pinterest en amont d’un acte d’achat », ajoute-t-il.
La plateforme recommande de créer un profil de marque (dont la boutique est un élément) et de le nourrir d’une stratégie éditoriale mais aussi d’intégrer son catalogue dont tous les produits seront convertis automatiquement en épingles grâce à la technologie Pinterest. Ces épingles apparaissent en dessous des images dans le feed des utilisateurs. D’un simple clic, ces derniers sont transférés sur le site web ou e-commerce de la marque d’où l’image est tirée.
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Parmi les fonctionnalités proposées aux marques, la réalité augmentée, pour une expérience immersive des produits (beauté et décoration), de quoi engager l’utilisateur dans un acte d’achat. La publicité est préconisée pour déployer une stratégie ciblée et profiter des signaux d’intention des publics. Enfin, Pinterest Trends, qui sera prochainement lancé, permettra aux marques de connaître ce qui est tendance en temps réel pour activer des campagnes et des contenus pertinents pour leur audience.
- Snapchat : une réalité augmentée pour impacter
Tout l’enjeu pour vendre sur Snapchat, plateforme prisée des 15-34 ans, est de créer une communauté et de la faire interagir afin de conduire ses membres vers la boutique en ligne ou le site web de la marque. Cela passe par la publication d’un contenu de qualité pertinent comme les stories (vidéos, photos…) intégrant la réalité augmentée. Les marques peuvent aussi utiliser les fonctionnalités de Snap pour optimiser des modèles 3D de produits et transformer les photos de produits existants sur les sites pour des essais virtuels à travers la réalité augmentée (lunettes, maquillage…).
« Au départ, la réalité augmentée s’inscrivait dans une expérience ludique. Aujourd’hui, elle devient utile en permettant aux utilisateurs de découvrir, d’essayer des produits virtuellement et de faire le bon achat », explique Grégoire Gimaret, responsable marketing produits pour Snapchat France. La plateforme a aussi développé le Lenses Studio pour créer des Lenses (filtres) de marque accessibles dès l’ouverture de l’application afin d’améliorer l’expérience de shopping en ligne. Plusieurs formats publicitaires sont également disponibles pour présenter ses produits, impacter sa communauté, toucher une cible et générer du trafic.
- TikTok : l’influence de la création
Application préférée des adolescents dans le monde, la plateforme TikTok se démarque par la puissance de son algorithme, qui permet de cibler avec précision les centres d’intérêt de ses usagers et définir quel contenu est le plus pertinent pour chacun. Elle offre ainsi de nombreuses opportunités aux marques pour faire du trafic. Le premier moyen consiste à créer un compte de marque organique pour développer sa notoriété et fédérer une communauté en activant les fonctionnalités comme les stories (images interactives). Tout l’enjeu est de publier du contenu original, créatif et engagé, avec régularité. Dans cette perspective, la plateforme propose des outils d’aide à la création et des musiques (sur TikTok Ads Manager), pour créer des TikTok à partir du lien de son site internet.
« Nous parlons de community commerce qui s’articule entre la créativité, la communauté et les fonctionnalités commerce pour promouvoir du contenu et diriger les utilisateurs vers le site marchand afin de conclure la vente », présente Arnaud Cabanis, general manager global business solutions (chargé de la monétisation) à TikTok France. Pour vendre, les marques peuvent aussi créer leur boutique en ligne avec Shopify, faire de la publicité (campagnes promotionnelles…) ou de l’influence en collaborant avec des tiktokeurs, qui peuvent être sollicités sur la place de marché gratuite TikTok Creator Marketplace.
- Twitter : une conversation en live
Pour les marques, il est conseillé de publier sur Twitter plusieurs fois par jour, des tweets d’actualité (nouveautés…) aux tweets promotionnels, en passant par des tweets d’information avec vidéo pour gagner en visibilité et popularité sur la plateforme de conversation. La présence récurrente sur le fil de ses abonnés peut ainsi augmenter le désir d’achat impulsif. En parallèle, les annonceurs disposent d’autres fonctionnalités pour vendre, notamment l'organisation d'un live, où les utilisateurs peuvent à la fois voir les tweets de l’événement en direct, converser lors de la présentation des produits, mais aussi finaliser leur achat (onglet shop) tout en continuant à regarder le live streaming sur le site de la marque grâce à une fenêtre intégré (d’ici à fin 2022).
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« La puissance du live et la force de la conversation de notre plateforme offrent l’opportunité de convertir les vues en actes d’achat. Le format du live shopping permet d’être créatif pour événementialiser l’arrivée de nouveaux produits. Nous avons une équipe qui accompagne les marques pour mettre en lumière leur live. Nous travaillons des systèmes pour le secteur de luxe par exemple, qui permettent d’envoyer quelques secondes avant le live des notifications personnalisées », explique Patrick Calmels, responsable comptes retails et mobilité chez Twitter France.
La plateforme lancera bientôt Twitter Shop, où apparaîtront une sélection de 50 produits, et Shop Spotlight, où des produits iconiques seront présentés sous la forme d’un carrousel. Enfin, deux autres fonctionnalités sont en test : Collection Ads, pour afficher une galerie d’images produits, et Product Explorer, pour présenter les produits en 3D avec un lien d’achat.
