On les appelle des VTubers et au Japon, où ils sont très populaires, certains rapportent déjà plus d'un million d'euros par an à leur créateur.
En un instant, Mayu Iizuka abandonne sa personnalité calme et posée et commence à lancer de petits cris aigus en gesticulant, dans un studio d'enregistrement de fortune à Tokyo, tandis que son avatar apparaît sur les écrans de centaines de fans. Longtemps vus comme une sous-culture japonaise de niche, les Youtubeurs virtuels (VTubers) - comme cette jeune femme de 26 ans, qui prête sa voix et ses mouvements à un personnage nommé Yume Kotobuki - forment aujourd'hui une lucrative industrie où certaines chaînes rapportent plus d'un million d'euros par an.
Les vidéos sont conçues pour donner l'impression aux fans d'interagir directement avec le personnage animé à l'écran, et certains abonnés paient des centaines d'euros pour qu'un de leurs commentaires soit mis en valeur pendant une diffusion (stream). «Quand je joue aux jeux vidéo en direct et que je gagne, mes fans me félicitent» et envoient de petites sommes d'argent «pour me montrer leur soutien», explique Mayu Iizuka à l'AFP.
Grâce à une webcam et un capteur de mouvements autour du cou, elle donne vie à Yume qui, avec sa voix haut perchée, sa jupe courte et ses grands yeux violets de personnage de dessin animé, a l'allure typique des avatars de VTubers. A côté, son équipe contrôle les expressions faciales du personnage.
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Le monde des VTubers s'est développé rapidement depuis son apparition il y a environ cinq ans et compte 16 000 producteurs de contenus actifs dans le monde, selon la société spécialisée User Local, et des communautés de fans en plein essor sur des plateformes comme Twitch ou TikTok. Des collectivités locales japonaises y ont parfois recours pour leur promotion, et même les acteurs principaux du film The Batman, Robert Pattinson et Zoe Kravitz, ont donné une interview à un VTuber japonais.
Leurs sources de revenus sont similaires à ceux des streamers classiques, via par exemple la fonction Super Chat de YouTube, qui donne au commentaire d'un abonné une place proportionnelle au prix payé. L'an dernier, les neufs chaînes YouTube ayant généré le plus de revenus dans le monde via ce système appartenaient à des VTubers, tous affiliés à la même agence de talents à Tokyo. Elles reçoivent jusqu'à 1,5 million d'euros de dons annuellement, selon le site d'analyse de données Playboard.
Kazuma Murakami, un contrôleur technique automobile de 30 ans, avoue parfois dépenser jusqu'à 10 000 yens (70 euros) pour que l'un de ses commentaires soit surligné et vu par sa VTubeuse préférée. Kazumi, un informaticien qui n'a souhaité donner que son prénom, a lui décoré son petit studio à Tokyo de posters, photos encadrées et porte-clés à l'effigie de son idole Mio Ookami, un personnage mi-fille, mi-loup. «Je peux passer cinq à dix heures à penser à elle, dit-il. C'est comme si elle faisait partie de ma famille.»
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Cette propension des fans à ouvrir leur coeur et leur portefeuille à leur personnage favori ressemble à «une pratique de longue date qui voit les fans d'idoles et d'animation exprimer leur soutien en achetant des tonnes d'objets», note Noriyuki Nagamatsu de l'agence de publicité en ligne D.A. C'est «un moyen de capter l'attention de l'être aimé, et de se sentir supérieur aux autres fans», ajoute-t-il.
Les VTubers s'effacent généralement derrière leur personnage et beaucoup de fans comme Kazumi disent fondre pour Mio, et non l'actrice qui l'anime. Mais la limite entre les deux est parfois floue : un tribunal nippon s'est récemment prononcé en faveur d'une VTubeuse qui soutenait que les injures en ligne contre son personnage étaient autant d'attaques à son encontre.
Les personnages virtuels peuvent «transcender les genres, l'âge ou le physique, mais l'important est qu'il y a une vraie personne derrière qui lit les commentaires», estime Kazuhito Ozawa, l'avocat de la plaignante. Mayu Iizuka dit, elle, avoir été angoissée à l'idée de révéler son identité après avoir «joué» Yume pendant quatre ans. «J'avais peur que les fans de Yume, avec ses grands yeux brillants et son joli ventre, soient déçus de voir la personne réelle qui se cache derrière», mais «les réactions ont été très gentilles», assure-t-elle. «J'étais longtemps réticente à m'exprimer en public, mais Yume est une streameuse si expérimentée qu'elle m'a aidé à parler avec plus de confiance», conclut-elle.
