L’avènement de l’IA générative, concomitante aux mutations sociétales portées par les nouvelles générations, perpétue la révolution digitale. Un bouleversement profond de l’économie digitale s’annonce.
Aujourd’hui, Internet souffrirait d’une certaine désaffection. Rien de drastique, certes, mais c’est suffisamment rare et structurant pour être analysé. Plus de 60 % des marques, aux États-Unis constatent une baisse de consommation et de transformation (selon le Contentsquare 2024 Digital Experience Benchmark Report). Parmi les nombreuses explications, celle d’une expérience internet laborieuse voire irritante est à considérer. L’excès de liens, d’interactions et d’informations fragmentées, autrefois synonyme de liberté et de diversité, rebute les jeunes générations qui recherchent des expériences plus simples et fluides. Visiblement moins époustouflées que leurs aînés par le géant monopolistique Google, elles privilégient TikTok et Instagram pour leurs recherches d’informations, les sites ou applications spécialisés (food, films, musique, événements, etc.) au sein desquels leurs pairs s’expriment et leur inspirent confiance, au sein desquels les algorithmes et leurs data sous-jacentes, tentent de prédire leurs attentes, dans des formats simples et engageants, personnalisés. Prabhakar Raghavan, vice-président de Google, confirme cette tendance : « Près de 40 % des jeunes recherchent des lieux pour déjeuner sur TikTok ou Instagram, plutôt que sur Google. »
En parallèle, et c’est là où intervient l’œuf… ou la poule, l’IA générative, plus magique encore que ne nous est apparu Internet à sa naissance, explose en usage. Il est parfois difficile de déterminer si c’est l’innovation qui crée de nouvelles attentes ou si ce sont nos attentes qui stimulent l’émergence de cette innovation.
Avec l'IA, la recherche d'informations se transforme
Les courbes habituelles de l’adoption des innovations sont alors bousculées comme jamais. ChatGPT a atteint son premier million d’utilisateurs en 5 jours alors que Netflix avait mis 3,5 ans. Grâce à ses récentes évolutions, et bien qu’il ne se positionne pas comme un moteur de recherche, Chat GPT fournit des réponses synthétiques et rapides, sans noyer les utilisateurs sous une multitude de liens. Des acteurs comme Microsoft avec Copilot accessible depuis Bing, son moteur de recherche, ou encore Google avec son nouveau modèle d’IA Gemini, investissent massivement dans ces nouvelles expériences de Search.
Pendant que les géants travaillent avec force moyens, les petits nouveaux, agiles, innovent rapidement et ne sont nullement gênés par leur taille, leur conscience ou le poids du passé. C’est le cas de Perplexity qui a lancé un moteur de recherche sous IA générative, offrant une expérience d’une rare simplicité et d’une remarquable transparence. Ces outils, tout en bouleversant le modèle de recherche traditionnel, soulèvent de nouvelles interrogations : la simplicité de l’IA générative nous éloignera-t-elle des informations multi-sourcées et ce faisant de notre capacité d’analyse ? Lequel parmi les géants ou les nouveaux entrants va gagner l’adoption des consommateurs et du marché ? Quoi qu’il en soit, notre façon de rechercher l’information est en train de profondément changer. Avec l’IA générative, elle devient plus synthétique, simple, rapide et verticale.
Cette évolution des comportements, bien qu’elle touche principalement les jeunes, les cadres et les personnes aisées, annonce une mutation profonde des modèles économiques fondamentaux d’Internet et de l’intégralité du marché des médias. Actuellement, les résultats de recherche issus du référencement payant (SEA) et organique et gratuit (SEO) génèrent la majeure partie de l’audience des sites. Google, qui domine largement ce marché, génère à lui seul entre 60 % et 80 % du trafic total des sites web à travers le référencement, avec une nette domination du trafic organique par rapport au trafic payant.
Mais pour combien de temps, encore ?
Perplexity cite ses quelques sources mais n’a pas encore développé de modèle économique. Chat GPT ne cite pas spontanément et systématiquement ses sources (mais le fait de bonne grâce quand on lui demande). Que proposeront les autres ? De nombreuses hypothèses et opportunités sont aujourd’hui à l’essai quant au modèle économique. L’offre va se structurer, comme toujours. Il pourra s’agir de vidéo ou bloc texte en « position 0 », de « réponses sponsorisées » ou encore de placements de produits pertinents, mais quoi qu’il en soit, la position préférentielle sera, par définition, rare, car la vertu du modèle des IA générative en search est précisément de ne pas aboutir à pléthore de liens.
À ce moment-là de l’histoire d’Internet, il est tentant de se projeter vers l’avenir et d’y entrevoir un grand saut dans le vide. Excitant, déstabilisant, et quoi qu’il en soit, incertain. Il y a peu de chemin à parcourir, pour y voir la fin possible d’un monopole, celui de Google, ou du duopole qu’il forme avec Meta, comme celui-ci, en parallèle, est fortement menacé par TikTok.
Les champions d’hier, perçus comme punk au sein de notre économie, sont sans doute devenus les nouveaux vieux d’aujourd’hui.