Alors que la réglementation en matière de protection de la vie privée se durcit et que les consommateurs sont de plus en plus méfiants quant à la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles, il est grand temps de se concentrer sur une stratégie first-party data durable.
Les éditeurs ont une relation directe avec leurs audiences, et les informations uniques qu'ils sont en mesure de recueillir sur ce que font les utilisateurs sur leurs sites les placent au centre de la publicité. La fin des données tierces est aujourd’hui l’occasion pour les éditeurs de mettre en valeur ces données first-party, d'autant plus que les annonceurs commencent à tester de nouveaux moyens d'atteindre leurs audiences.
Quelques points sont toutefois à prendre en considération lors de l'élaboration d'une stratégie first-party data. Les éditeurs devront évaluer quelles données first-party sont disponibles pour eux et leurs partenaires annonceurs, et si ces données leur permettront de rester conformes à la réglementation en matière de protection de la vie privée, tout en conservant la confiance des consommateurs sur le long terme.
La réglementation implique un contrôle accru des données
Les consommateurs sont plus que jamais conscients de la manière dont leurs données sont utilisées, et les régulateurs réagissent au niveau mondial en prévoyant de renforcer la protection des données. Depuis le RGPD, la législation européenne est claire quant au consentement lié à l’utilisation des cookies. Les utilisateurs doivent se voir proposer un choix simple et libre : accepter ou refuser les cookies. À ce titre, les sites web doivent être clairs sur la manière dont ils recueillent le consentement d'un utilisateur en matière de cookies, et doivent également offrir la possibilité aux utilisateurs de refuser la collecte de leurs cookies.
Certains marchés en Europe, comme la France ou l'Allemagne, ont pris des mesures plus strictes que d'autres pour appliquer les règles du RGPD. En début d'année, pour la première fois, la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) a infligé de lourdes amendes à Google LLC, Google Ireland Ltd et Amazon Europe, d’un montant total de 135 millions d’euros, pour ne pas avoir permis à l'utilisateur de refuser simplement le dépôt de cookies. Selon Reuters, «la Cnil a déclaré que les sites français des entreprises doivent rendre le refus des cookies publicitaires aussi facile que leur acceptation».
En outre, accusé de faire preuve d’hypocrisie en matière de protection de la vie privée, Apple s’est vu faire l’objet d’une plainte déposée par les plus grandes entreprises allemandes de médias, de technologie et de publicité, ainsi qu’un lobby représentant 2 000 start-up françaises. Tout ceci montre clairement que la protection de la vie privée n'est plus une simple «bonne pratique» dans le secteur de la publicité, mais bel et bien un élément primordial des stratégies data à venir.
Les données tierces d’ores et déjà bloquées
Les navigateurs renoncent déjà aux cookies et aux identifiants tiers : Safari et Firefox les ont bloqués, tandis que Chrome les supprimera progressivement d'ici à la mi-2023. Lorsque ceci se produira, une grande partie du web deviendra anonyme. D'ores et déjà, il existe des opportunités pour les éditeurs de prospérer grâce aux données first-party. Mais de quoi sont faites les données first-party et comment les éditeurs peuvent-ils créer une stratégie efficace basée sur ces données ?
Les éditeurs doivent s'appuyer sur des partenaires technologiques pour s'assurer que leur collecte de données est conforme à la réglementation et qu’ils utilisent les données de façon appropriée afin d’obtenir et d’exploiter des informations sur l'audience de manière efficace et éthique. La première étape consiste à vérifier quelles sont les données first-party disponibles et à comprendre que les éditeurs ne peuvent pas compter uniquement sur les utilisateurs loggués. Ils doivent être prêts à travailler avec des données loguées et non logguées.
Il existe trois façons de collecter des données first-party : en utilisant les données comportementales recueillies lorsqu'un utilisateur navigue sur une page web, tels que le temps passé sur la page, les clics, le défilement (scrolling) et l'engagement vidéo ; en utilisant des données contextuelles, en examinant le contenu consommé et les métadonnées tels que les lieux recherchés, les sujets et les mots-clés ; enfin, en utilisant les données déclarées fournies directement à un éditeur par les utilisateurs et les abonnés, notamment l'objet de leurs visites, leurs secteurs d'activité ou leurs préférences concernant des sujets ou des contenus spécifiques.
Une fois qu'ils ont déterminé les moyens à utiliser pour la collecte des données, les éditeurs peuvent mieux répondre aux besoins de leurs partenaires annonceurs grâce à des informations uniques sur les audiences. Les annonceurs cherchent notamment à tirer profit de la conformité des données des éditeurs et de la transparence offerte quant à leur utilisation. Au final, les éditeurs disposent des atouts nécessaires pour prospérer dans ce nouvel écosystème publicitaire en élaborant une solide stratégie first-party data, en établissant des relations avec les annonceurs et en utilisant la technologie pour atteindre leurs utilisateurs sur tous les sites et navigateurs, sans les identifier.
