Les annonceurs auraient tort d'investir tout leur budget publicitaire dans les «walled gardens», qu'il s'agisse de YouTube ou de Facebook. La diversification de ses investissements permet de mieux répondre aux différents objectifs de campagne.
Dans le secteur bancaire, les conseillers financiers encouragent souvent leurs clients à diversifier leurs investissements pour minimiser le risque de perte. Dans le marketing digital, c’est pareil. Cependant, certains professionnels tombent souvent dans le piège de l’investissement média unique. Ces experts du marketing ont-ils raison de miser sur une seule stratégie, en espérant qu’elle s’avère gagnante, ou n’ont-ils tout simplement pas conscience du risque ?
Trop de professionnels du marketing mettent leurs œufs dans un seul et même panier, en dépensant la majeure partie, voire la totalité de leur budget publicitaire dans les «walled gardens», les environnements clos d’acteurs tels que LinkedIn, YouTube ou Facebook (Meta). Bien sûr, ceux-ci peuvent se révéler pertinents pour certaines entreprises. Mais plus une société dispose d’un budget marketing important, plus elle devrait envisager une diversification de ses dépenses.
A titre d’exemple, les petites et moyennes entreprises commencent souvent par investir dans le search, ce qui semble être un choix judicieux. Ensuite, elles transfèrent leurs dépenses publicitaires vers Facebook, puis YouTube, jusqu'à atteindre subitement le plafond qu’elles s’étaient fixé. Les résultats ont l’air d’être satisfaisants. Mais auraient-ils pu être meilleurs ? Toutes ces PME ont-elles vraiment atteint les audiences qu’elles recherchaient et ont-elles gagné de nouveaux clients ? Tout le monde est-il sur Facebook, YouTube ou même LinkedIn, en permanence ?
Si de nombreux internautes interagissent dans les «walled gardens», il y a également énormément de trafic dans l’internet ouvert, c’est-à-dire en dehors de ces plateformes. Lorsque les annonceurs concentrent tout leur budget sur ces environnements clos, ils font tout simplement abstraction d’une grosse partie de la population internaute, qui inclut prospects et clients existants. Cette opportunité manquée a un coût. C'est la conséquence fâcheuse et inattendue d’un manque de diversification. Pour augmenter ses revenus, il faut trouver le juste équilibre entre les «walled gardens», le search et l'internet ouvert. Lorsqu'un responsable marketing doit décider comment répartir son budget publicitaire entre ces trois leviers, il n’y a pas de solution universelle mais il doit avoir une approche stratégique en fonction du cycle de vente de ses clients et des objectifs des campagnes.
Le qui, le où et le quoi
La publicité est nécessaire non seulement pour construire l’image d’une marque mais aussi pour générer de la demande. Si vous disposez d'un budget limité, il faut absolument investir dans le search en priorité. Définissez les mots-clés les plus pertinents et prenez le temps de les intégrer dans votre site web, vos pages sur les réseaux sociaux et tout le contenu que vous créez. Il est possible d’atteindre son public avec cette approche organique. Un levier complémentaire consiste à investir dans les mots et expressions de «premier niveau», c’est-à-dire ceux qui vous permettront d’apparaître en tête des résultats de recherche pour votre produit, votre catégorie ou votre entreprise. Il est toujours exaspérant de voir une autre société, souvent concurrente, obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche.
Si vous disposez de moyens financiers supplémentaires, il faut réfléchir aux environnements privilégiés par votre audience et à sa navigation pour l’atteindre là où elle se trouve. Ce processus n’est possible qu’après avoir analysé les caractéristiques de son audience type, y compris le parcours client, et explicité les objectifs de sa marque.
À mesure que votre entreprise grandit et que votre budget marketing augmente, vous voudrez sans doute investir dans ce processus, mais vous devrez également décider si vous souhaitez générer de la notoriété pour votre marque, de la demande, ou si vous préférez activer tous les leviers du tunnel de conversion. C’est pour cela qu’il ne faut pas hésiter à diversifier ses investissements publicitaires et ne pas se cantonner aux «walled gardens». Il y a quantités d’autres options dans le numérique et l’internet ouvert, qui permettent d’équilibrer les dépenses, de minimiser les risques et de maximiser les opportunités. Le moment est venu de diversifier votre portefeuille d’actions publicitaires.
