L’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) a rejeté la stratégie promotionnelle 2023 de la Française des Jeux (FDJ), ne la jugeant pas assez « limitée et mesurée ».
L’Autorité Nationale des Jeux approuve chaque année les stratégies promotionnelles des entreprises actives dans le secteur des jeux d’argent. Vendredi 24 février, elle a rejeté celle de la FDJ, mais en a approuvé 18 autres. Ces décisions d’approbation ont été assorties de conditions exigeantes pour réduire la « pression publicitaire » et renforcer la protection des mineurs et personnes vulnérables.
Héritière de la loterie nationale, la FDJ en a conservé le monopole, statut lui imposant un cadre juridique « exigeant », impliquant que sa politique promotionnelle « demeure mesurée et limitée », rappelle l’ANJ. Ces promotions doivent donc « avant tout consister à informer leurs clients potentiels » de l’existence de l’offre, mais pas à les « stimuler activement » et encourager la pratique de jeu, explique le régulateur.
Or, l’ANJ a constaté que la FDJ avait prévu, tout au long de l’année, un nombre « très important » de campagnes entretenant une exposition publicitaire « importante et continue » des publics. Quant à son offre de loteries, la FDJ fait preuve d’une « stratégie offensive de promotion », selon le régulateur. Posent notamment difficulté le recours à l’influence, la mise en avant des jackpots ou encore des « slogans accrocheurs ».
La FDJ fait appel à différentes agences publicitaires pour ses produits. Citons notamment BETC pour le Loto, ou encore Romance qui avait fait les campagnes Euromillions. Côté média, c’est Publicis Media qui gère depuis 2020 les investissements. Ils se sont élevés à 171 millions en 2022, selon Kantar Media, et de 192 millions en 2021.
Banaliser le jeu
L’autorité de régulation pointe également une part « significative » de sa stratégie axée sur « la contribution sociétale du groupe », qui pourrait finalement créer un « lien direct entre la consommation » des jeux et une cause d’intérêt général, et in fine « banaliser ou généraliser la pratique du jeu ».
En 2022, l’ANJ avait déjà formulé des réserves quant à la stratégie du groupe, réserves auxquelles le mastodonte des jeux d’argent n’a « que partiellement répondu », indique-t-elle. La FDJ dispose désormais d’un délai maximal d’un mois pour déposer une nouvelle demande d’approbation de sa stratégie promotionnelle, précise l’autorité.
Dans les prochains mois, l’ANJ pourrait proposer des « mesures complémentaires » aux pouvoirs publics « pour renforcer l’encadrement de la publicité » pour les jeux d’argent. La présence en continu de campagnes est l’un des points de vigilance commun aux opérateurs de jeux d’argent pointés par l’ANJ, car elles « tendent à inscrire le jeu d’argent dans le quotidien des Français », comme un produit de consommation courante.
Points de vigilance
L'ANJ a par ailleurs relevé une hausse de 6% des montants des investissements promotionnels (média, gratifications financières, sponsoring) que les opérateurs de paris en ligne prévoient d’engager en 2023 en France, en comparant les stratégies promotionnelles de tous les 19 opérateurs, pour un total de 630 millions d'euros.
L’examen des stratégies promotionnelles a aussi mis évidence plusieurs points de vigilance : le maintien d’un niveau élevé des investissements promotionnels alors que 2023 est moins riche en événements sportifs de grande ampleur que 2022. Le fait que les gratifications financières constituent le premier poste du budget publicitaire des opérateurs (59 % des investissements), ce qui traduit leur volonté de fidéliser leur bassin de clientèle dans un contexte très concurrentiel.
L’ANJ note enfin un recours de plus en plus massif au marketing d’influence, levier particulièrement populaire auprès des jeunes, mais aussi une augmentation significative du recours au sponsoring sportif augmentant mécaniquement l’exposition des mineurs et des publics à risque, de même qu’une présence en continu tout au long de l’année qui tend à inscrire le jeu d’argent dans le quotidien des Français et à le positionner comme un produit de consommation courante.
