Augustin Decré, directeur général d’Index Exchange et l'un des initiateurs du rapport annuel sur le cookieless de l’Alliance Digitale, revient sur l’état du travail en cours. Les choses avancent, mais une question fondamentale reste en suspens.
Vous venez de sortir la troisième mouture du rapport de l’Alliance Digitale sur le cookieless, afin de se préparer à l’arrivée de Privacy Sandbox de Google. Quelles sont les avancées sur le sujet ?
Avec toute la commission, nous notons cette année deux avancées majeures : les principales alternatives au cookie tiers, comme le ciblage contextuel ou les identifiants cross media - quels qu’ils soient - sont utilisées, et ces solutions fonctionnent. C’est une chose très importante car jusqu’à présent nous avions encore des questions sur leur qualité et leur performance. Nous avions la théorie, nous sommes passés à la pratique, et nous avons des éléments de réponses concrets. Pour les identifiants, nous doutions du reach, par exemple. Nous savons désormais que c’est une question de temps, mais qu’in fine, cela apporte davantage de possibilités sur les campagnes. Et pour le contextuel, cela remet l’éditeur au centre, et nous avons des exemples où la performance a été très bonne. Du côté des alternatives, donc, nous sommes rentrés dans une nouvelle ère.
Le dossier met d’ailleurs en avant de nombreux cas clients. Est-ce que cela signifie que quelque chose a changé côté annonceurs ?
Clairement. Ils sont toujours légèrement réticents à parler de ce qu’ils font, mais sur les douze derniers mois, les choses ont changé. Le marché est vraiment devenu très complexe avec, en permanence, de nouvelles solutions, mais nous avons rencontré l’Union des marques, l’Udecam, pour en parler, et il y a eu une réelle prise de conscience. Le dernier rapport, l’année dernière, a été téléchargé 7000 fois. Pour un secteur comme le nôtre, c’est vraiment beaucoup, ça a porté ses fruits. On remarque davantage de dialogue, les annonceurs s’appuient et discutent avec leurs partenaires. C’était aussi le but de ce rapport annuel : montrer que les acteurs comme les agences, les partenaires, progressent sur ce sujet, que les annonceurs peuvent aller les voir et leur poser des questions. Ils ne doivent pas rester seul avec leurs doutes, à se focaliser sur une seule solution. Un cap a été passé sur le cookieless, et c’est une chance.
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Mais il reste encore des zones d’ombre, non ?
Le point majeur reste clairement la mesure. Nous quittons le cookie tiers, une solution qui couvrait 90 % des applications. Nous perdons ainsi l’universalité de la mesure. Mais aucun acteur ne va utiliser une alternative unique. En pratique, on pourrait se retrouver sans mètre étalon, avec autant de manières de mesurer l’efficacité des campagnes que de solutions disponibles… Impossible. Il nous faut une lecture transversale, qui prend en compte toutes les solutions et permet de les comparer. C’est là le rôle des standards et de l’Alliance Digitale. Nous devons réussir à nous mettre autour de la table, dans une discussion où personne n’a rien à vendre, ni de solution à proposer, et à se positionner en arbitre pour élever le débat. Mais nous devrons in fine trouver des tiers pour créer ce lien entre toutes les différentes solutions. Si c’est porté par un acteur qui peut en tirer un bénéfice commercial, cela va perdre en crédibilité. A minima sur la définition du standard, nous devons prendre de la hauteur. Nous l’avons fait sur les formats publicitaires dans le passé, nous devons réitérer la chose sur la mesure.